La estrategia ‘Power of One’ del Publicis Groupe ha logrado otro éxito: la cuenta masiva de Macy’s en Estados Unidos. Un nuevo equipo dedicado al cliente, que incluye a Digitas y Spark Foundry, manejará el trabajo de medios de la cadena minorista.
En una declaración, Macy’s dijo que “ha designado a Spark Foundry, una división del Publicis Groupe, para su estrategia y compra de medios luego de un review”.
Digitas será también parte del trabajo.
“Spark Foundry y Digitas están entusiasmados con aplicar la solución del ‘Power of One’, mejorando las capacidades de cada una de nuestras agencias para servir directamente al negocio de Macy’s”, dijo Chris Boothe, presidente de Spark Foundry. “Juntas, nuestras agencias se comprometen a entregar soluciones efectivas y guiadas por la data para el negocio de Macy’s”.
La cuenta estuvo durante cinco años en manos de Carat (Dentsu Aegis), que fue seleccionada por Macy’s en 2012 luego de un review.
“Digitas y Spark Foundry se emocionan por tener la oportunidad de asociarse con Macy’s, una icónica marca americana y uno de los primeros minoristas de la nación”, dijo Michael Kahn, global digital brand president de Digitas.
En marzo, Marriott seleccionó al equipo del Publicis Groupe llamado ‘Marriott One Media’, que incluye a sus unidades SapientRazorfish y Spark Foundry, para manejar los medios globales de la compañía, supervisando el planeamiento y compra de medios. El modelo ‘Power of One’ reúne a agencias y servicios de toda la compañía de holding.
En 2017, Macy’s invirtió 415,4 millones de dólares en medios auditados de Estados Unidos, según Kantar Media.
Después de años de enfrentar dificultades en su categoría de department stores, Macy’s ha probado recientemente que está lejos de quedar fuera de juego. La cadena, de 160 años de antigüedad, anunció el mes pasado la adquisición de Story, un shop con sede en Nueva York que rota sus marcas y ofertas, y ha designado a la fundadora de Story Rachel Shechtman como brand experience officer del department store. Muchos expertos en retail vieron como positivos a esos movimientos para innovar en las tareas de la cadena.
Días atrás, Macy’s reportó un aumento de 3,9% en ventas en locales comparables; ventas netas de 5,5 millones en el período, e ingresos netos de 139 millones.
Los analistas aparecieron animados. “Macy’s ha dado un golpe”, escribió Oliver Chen, de la consultora Cowen & Co.
En una reunión de resultados, el chief executive Jeff Gennette señaló que la cadena está trabajando fuertemente para mejorar sus nuevas promociones, localizar el marketing y optimizar sus variedades.
El año pasado, Macy’s asignó su creatividad a BBDO New York. Bajo el liderazgo del chief marketing officer Rich Lennox, la cadena volcó su estrategia de marketing hacia mensajes más dirigidos a la moda y un mayor targeting. En octubre, desarrolló un nuevo programa de lealtad cuyos resultados han sido calificados como “prometedores” por los ejecutivos.
