Mariate Arnal cuenta con una extensa y sólida experiencia en el área digital. Luego de una década dirigiendo las operaciones de Prodigy MSN en México, en 2009 fundó Clarus, una agencia de estrategia y marketing digital que se transformó en Mirum cuando fue adquirida por WPP en 2015. Desde el año pasado, Arnal se desempeñó como CEO de J. Walter Thompson Company México, hasta que, en septiembre, asumió su cargo actual de directora regional de Twitter para Latinoamérica.
“Vi en Twitter la oportunidad de volver al mundo de la tecnología, que es donde está mi corazón” contó la ejecutiva en el diálogo que sostuvo con Adlatina. “La compañía está en un momento muy interesante de crecimiento y de definición –continuó Arnal–. En Hispanoamérica particularmente el crecimiento en los usuarios es de un 15%, vamos a cerrar este año con 50% de crecimiento en ingresos y de clientes, y la posibilidad de duplicar estos niveles está a la vuelta de la esquina”.
Arnal destacó que Twitter no se propone conectar personas, sino funcionar como una plataforma abierta para conectar intereses. “El 90% de nuestro negocio –explicó– tiene que ver con la publicidad y marketing, pero lo logramos de una manera no intrusiva: la experiencia de los usuarios no es ver anuncios, sino tweets, y las audiencias los perciben como algo que añade valor a su experiencia con la plataforma”.
En este sentido, Arnal destacó especialmente que para el 2017 buscan profundizar el entendimiento de esta característica por parte de los anunciantes. En relación a este objetivo, comentó: “Un ejemplo de una marca que entendió lo que podemos brindar es Knorr, que construyó una experiencia a través de Twitter. Ofreció a sus audiencias la posibilidad de enviar un mensaje con los ingredientes que tienen en su casa, y que desde la cuenta de Knorr les respondan con una receta que pueden preparar con esos productos. La brand awareness se duplica con este tipo de experiencias”.
El video es una de las áreas en las que Twitter se propone crecer en la región, tanto en video online, como en la interacción con la televisión y las transmisiones en vivo a través de la misma plataforma. Acerca de esto último, Arnal se refirió a la transmisión de partidos de la NFL en México y la cobertura de las elecciones presidenciales en Estados Unidos.
Acerca de su visión del presente y el futuro de Twitter en la región, la ejecutiva señaló: “En Latinoamérica seguiremos trabajando de la mano de IMS, con un foco importante en Argentina, Colombia, Chile y Perú. En Argentina particularmente hay una gran afinidad de la gente con la plataforma. Según un estudio, Twitter es una de las 10 marcas más importantes del país. También en Colombia Twitter juega un rol importante, como se vio últimamente en el referendum. Continuaremos trabajando en traer contenido local para todos estos países, sobre todo en deportes, música y entretenimiento”.

–¿Cuál es su visión del presente de la publicidad y el marketing digital en la región?
–Todas las compañías de marketing están invirtiendo en el talento y las plataformas que necesitan para mejorar su estrategia en el área digital: es una industria en franco crecimiento. Pero en la región falta todavía mucho entendimiento y generar mucho más talento, tanto por parte de los anunciantes como de las agencias. Todavía tenemos el reto de hacer entender el valor de las nuevas plataformas.

–¿Cómo afrontan estos desafíos en Twitter?
–Queremos ser un socio de negocios tanto para las marcas como para las agencias. Es importante pensar en las redes sociales no sólo como un lugar para poner anuncios, sino como una plataforma para generar una experiencia de marketing. Las mejores acciones que realizamos son aquellas en las que nos sentamos con el anunciante, la agencia creativa y la de medios para generar algo integrado desde la idea, con el objetivo común de alcanzar resultados de negocio.