Cassettes, catálogos, discos floppy, máquinas de fax. La lista de cosas que se convirtieron en obsoletas por la llegada de la era digital crece año tras año. Pero hay una práctica que no parece tener prisa en exterminarse: los RFP de medios.
En una etapa más lenta y menos conectada, una lista de preguntas estándar y una operación de RFP -larga como un brazo- pudieron ser el modo más efectivo para que una marca solicite el negocio de medios. Pero en esta era de constante iteración eso ya parece lento y totalmente ineficiente. En mis más de 20 años de marketing, todavía no he visto una idea realmente creativa que haya salido de un RFP estándar.
Escuchen: yo lo comprendo. Es familiar. Es cómodo. Es el diablo que conocemos. Pero estoy segura de que colectivamente nos está demorando en el proceso de producir nuestras mejores ideas. Los RFPs favorecen la producción en masa, llenar los blancos, las recomendaciones basadas en plantillas básicas. No inspiran al nuevo pensamiento ni dan lugar para que surjan ideas nacientes.
Así que tomemos la decisión de quitarlos del medio. Que descansen en paz.
Pongámonos de acuerdo en enterrar una cosa anticuada y decirle al mundo de los medios que sólo atenderemos ideas reveladoras. Hagamos un cartel que diga que estamos buscando solamente a asociados creativos, no propuestas de venta.
Hace unos dos años, nuestro equipo de marketing en GE se unió para decirle no a los RFPs. Elegimos dedicar ese tiempo a sentarnos con nuestros asociados de medios y plataformas para conocerlos, y a través de ellos conocer a nuestra marca. Desde entonces, como equipo, hemos venido presentando lo que considero que es nuestro mejor trabajo hasta el momento. Fallonventions, segmentos de contenido de marca en The Tonight Show -ganadores de premios- creció con este enfoque, como lo hizo World in Motion, nuestra asociación con Quartz, y nuestra nueva serie de TV Breakthrough, del National Geographic Channel.
¿Es más difícil hacer esto? Sí y no. Demanda mucho más tiempo, pero es tiempo bien invertido.
Los programas exitosos están hechos muy a medida, lo que significa que uno necesita ser realmente bueno en la articulación de su proposición de marca. Y esto quiere decir que cualquiera que llega a la mesa necesita hacer sus deberes para cada asociado. Trabajar sin un RFP es como andar por un territorio sin mapas, y algunos editores y agencias se sienten incómodos al tener que co-inventar nuevas reglas.
Pero cuando pienso en las muchas conversaciones aburridas que caracterizan al proceso estándar del RFP, me dan ganas de llorar. En el mundo post-RFP, las agencias y editores no pierden tiempo con propuestas que nunca llevan a ninguna parte; en su lugar, el tiempo y el talento pueden ser invertidos donde importa: en identificar experiencias novedosas que sean buenas para los usuarios y llamen la atención, la única métrica que realmente importa.
Esto también le abre la puerta a una asociación más profunda y dinámica entre marcas, editores y agencias. La producción de nuestro mejor trabajo provino de forjar relaciones con productores, escritores y talentos, y no sólo con equipos de ventas. Hemos tenido que repensar el esquema tradicional de compra de medios, expandir nuestras capacidades y desafiar a mentalidades atrincheradas. Pero salimos con una relación mejor equipada para descubrir a la siguiente gran idea.
Finalmente, dejar de lado los RFPs puede incluso ayudar a conseguir mejores ROIs. Los contenidos de más alto valor mejoran los resultados en todas las categorías y, más importante, crean experiencias de usuario que producen un impacto. ¿No es ese el estándar de oro que todos queremos alcanzar?
Como marketers, nuestra sangre vital es lo nuevo y lo novedoso, y cuando los viejos hábitos empiezan a murmurar cerca de nosotros, es momento de arrojarlos a un lado. Si no lo hacemos, la lista de los obsoletos incluirá a una nueva y muy desafortunada inscripción: nosotros mismos.
