The Mobile Tipping Point, un paper publicado por Nielsen, arroja que todavía hay puntos difusos en lo que respecta a las campañas de publicidad en dispositivos móviles. Entre ellas, inconsistencia para medir performance y falta de parámetros de éxito son las que generan mayor preocupación entre los anunciantes y las agencias.

El estudio, además de exponer un panorama actual del medio, busca definir las mejores prácticas para acelerar el crecimiento de la publicidad móvil.

Un medio en vías de desarrollo

La consolidación de mobile como medio representa grandes oportunidades para los brand managers y ejecutivos de marketing.

Entre otras cosas, les otorga la posibilidad de llegar a sus consumidores en cualquier momento.

En este marco, el 81 por ciento de los anunciantes y el 90 por ciento de las agencias encuestados afirmaron haber realizado publicidad móvil en los últimos doce meses.

Pero al mismo tiempo, es una modalidad relativamente nueva que genera confusiones. No siempre lo que funciona en medios tradicionales o en internet se puede emplear para la publicidad móvil.

En relación con este punto, los profesionales manifestaron la incapacidad para medir consistentemente la efectividad de sus esfuerzos en mobile.

Además, el 82 por ciento de los anunciantes cuentan con tres años o menos de experiencia en mobile, mientras que en las agencias ese período se da en el 70 por ciento de los encuestados.

Presupuesto móvil

En cuanto al presupuesto, casi la mitad de los anunciantes (46 por ciento) admitió haber destinado menos del 10 por ciento de la inversión digital a estrategias móviles durante 2013.

En tanto, el 23 por ciento destinó entre 11 y 20 por ciento del presupuesto digital; y el 31 por ciento invirtió el 21 por ciento o más.

Una particularidad de la publicidad móvil -y uno de los motivos por el cual no recibe tanta inversión- es que suele verse como el complemento ideal de otros medios en la concepción de campañas multiplataforma.

Para los anunciantes, mobile combina bien con publicidad online display -90 por ciento-, en redes sociales -67 por ciento- y video -59 por ciento-.

Entre los medios offline, las marcas prefieren pautar los avisos móviles junto con los anuncios de televisión -41 por ciento-, radio -31 por ciento- y gráfica -28 por ciento-.

Las agencias, en tanto, utilizan con mayor frecuencia de gráfica -50 por ciento-, televisión -45 por ciento- y radio -43 por ciento-.

Formatos y dispositivos predilectos

En lo que respecta a plataformas móviles, las tablets y smartphones son los dos más populares. Muchas estrategias, incluso, están siendo pensadas para adaptarse al ecosistema de cada uno de estos dispositivos.

Entre los formatos más usados o que planean usarse, destacan mobile display -71 por ciento en tablets y 77 por ciento en smarthpones-, mobile video -59 por ciento y 56 por ciento, respectivamente-, y geotargeting -51 por ciento y 63 por ciento-. Le siguen en orden de importancia mobile rich media, click to all y mobile text advertising.

Las agencias y marcas, en su mayoría, planean pautar en tablets y smartphones con iOS y Android. Estos sistemas operativos concentran en conjunto el 93 por ciento de los consumidores de teléfonos inteligentes y el 80 por ciento de los propietarios de tablets.

Desafíos

Para los anunciantes, hay dos grandes obstáculos que impiden un mayor crecimiento de la inversión en publicidad móvil.

Uno de ellos tiene que ver con el cálculo del retorno de la inversión (ROI por sus siglas en inglés). El 56 por ciento lo considera un gran desafío.

Otro tema es la ausencia de métricas y parámetros de éxito para evaluar la performance de las campañas en mobile. El 46 por ciento siente una especial preocupación por este tema.

Esta falta de indicadores hace que tanto anunciantes como agencias tengan dudas acerca de si efectivamente están llegando a su target y qué es lo que esta audiencia espera.

Soluciones

Ante los desafíos e incertidumbres planteados, Nielsen propone algunos tips.

Por un lado, es indispensable definir los objetivos de la campaña y hacer que todos los involucrados los conozcan y contribuyan a su cumplimiento.

En segundo lugar, optimizar la performance de las acciones por medio de real time data. De esta manera, no solo se asegura un buen rendimiento, sino que se minimiza la dificultad de calcular el ROI.

Asimismo, es aconsejable medir reach y ROI al mismo tiempo, a fin de asegurar la eficacia publicitaria.

Como mobile es un medio que tiene una lógica especial, es fundamental utilizar métricas relevantes, propias del ecosistema móvil y que brinden conclusiones contundentes acerca de una campaña.

Los puntos de referencia o benchmarks son inexistentes o bien poco claros en el mundo mobile. Definir parámetros de performance es un buen inicio para que tanto agencias como anunciantes sepan hacia donde orientar sus esfuerzos cada vez que implementan campañas.