A modo de cierre del año, Pablo Iesulauro -VP de la CAAM y CEO de Mindshare- dialogó con Adlatina sobre la cambiante realidad que viven las agencias de medios y cómo esperan dar un salto cualitativo, tanto en inversión, como en su directa relación con las industrias del marketing y la publicidad en Argentina.

En referencia a lo que fue este 2015, el ejecutivo comentó que continúan invirtiendo en investigaciones de mercado que les permitan obtener un mayor sustento para las nuevas campañas que ya están migrando hacia el nuevo paradigma de la comunicación. “Hoy sufrimos las consecuencias de los problemas que vive toda la industria ya que actuamos como agentes tratando de entender las necesidades de nuestros clientes para adecuarlas a las posibilidades que nos ofrecen los medios”.

- ¿Cómo se adaptan las agencias de medios a estos cambios?

- Mostrando nuevos contenidos y formatos que nos permitan tener una comunicación dinámica. Necesitamos tener cada vez más diversidad de piezas y formatos adaptables a los distintos dispositivos y a las características de los consumidores. A veces nos cuesta hacer entender este cambio profundo que se ha dado en tan poco tiempo.

-¿Cómo cree que evolucionará el consumo de los medios tradicionales en un futuro?

-Todo va hacia una plataforma digital que se debe adaptar a otra dinámica de consumo de medios de comunicación. Hay que tener en cuenta que hoy conviven en este nuevo entorno digital, al menos 5 generaciones que adoptan la tecnología de manera distinta y que crecieron con culturas diversas, es por eso que aún a lo más masivo hay que segmentarlo.

- Con respecto a la data y a la publicidad programática, ¿qué es lo que más le preocupa a las agencias y anunciantes?

-El problema es que hay que adaptar la manera de pensar. Siempre quisimos llegar al consumidor con el menor desperdicio, entendiéndolo y escuchándolo. Hoy la tecnología lo permite, y es, incluso, natural, sistemático y se puede hacer en tiempo real. El consumidor y la audiencia tienen más poder, son más cambiantes, necesitan que les ofrezcamos lo que realmente buscan. No hay que preocuparse por la compra programática, hay que aprovecharla y desarrollarla.

- ¿Cómo cree que se posicionan los medios frente al marketing de experiencia, cada vez más fuerte en la actualidad?

-Los medios, con las nuevas tecnologías, deben ocupar un lugar fundamental. Volvemos a hablar de la comunicación interactiva, donde ya no vale sólo la oferta, sino lo que el consumidor manifiesta luego de su experiencia con el producto/marca. La amplificación de estas expresiones y la posibilidad de adaptarse  a los mensajes del consumidor son la clave. Incluso la segmentación, a través de variables blandas, y las distintas formas de hacer vivir esas experiencias pueden ser perfectamente desarrolladas mediante los medios y sus distintas plataformas.

- Por último, ¿cuáles serán las principales tendencias para el 2016 en materia de medios?

La tendencia ya viene marcada: digital cada vez tiene mayor participación en la torta publicitaria. Pero cuando hablamos de digital, también nos referimos a la TV Digital y a la Radio Digital, junto con el crecimiento del e-Commerce. Sin embargo, la inversión publicitaria y el consumo están atados a la evolución de la economía; y ésta, a la velocidad con la que entren nuevas inversiones que permitan dinamizar el consumo sin afectar la inflación.