La innovación, las propuestas crossmedia, la apuesta por el contenido y el consumo en movilidad aparecen como las tendencias más mencionadas  por los profesionales responsables de la planificación y compra de medios de comunicación, tanto del lado de los anunciantes como de las agencias de medios. Esa es la conclusión de la segunda edición del informe bianual mediaScope, realizado por Grupo Consultores.

Los resultados del estudio son producto de la realización de 215 entrevistas a directores de marketing y medios de diversas empresas, y a ceos y responsables de la compra, negociación y planificación de medios en distintas agencias de medios.

Una de las claves para competir en el mercado mediático actual, dijeron los consultados, es la innovación, asociada con diferenciarse, generar impacto y salir de lo tradicional, pero sin perder de vista el ROI.

Para ellos, innovar se vincula con integrar plataformas, crear experiencias entre el consumidor y las marcas que permitan relacionarse desde el contenido. En este sentido, el 93 por ciento de la muestra valora las propuestas crossmedia que algunos grupos multimedia están empezando a desarrollar.

Por otra parte, el estudio plantea si la irrupción de servicios como Netflix, TV on demand, Apple TV y la posibilidad de navegación online de los Smart TV, cambiarán el negocio publicitario y el trabajo de las agencias. Frente a este interrogante, la mayoría de los profesionales de las agencias respondieron que entrarán a jugar otros players como productoras y medios que, probablemente, potencien el crecimiento de la publicidad integrada a los contenidos, que si bien es muy valorada todavía está lejos de las posibilidades reales de los anunciantes argentinos.

A pesar de que gran parte de los consultados augura la muerte a los medios tradicionales,  comenta que éstos siguen asegurando cobertura y rentabilidad.

No obstante, en el nuevo mix de medios, la apuesta por el contenido y el consumo en movilidad cobran mayor importancia, lo que obliga a pensar en nuevas formas de llevar a cabo la relación con la audiencia. De esta manera, entender al consumidor se posiciona en el centro de la partida.

Dado que las reglas del juego cambiaron y seguirán cambiando, el reporte subraya que es cada vez más necesario investigar y diseñar fórmulas de seguimiento continuo que permitan conocer y profundizar las relaciones de los consumidores con los medios. Un punto favorable en este aspecto es el ingreso de nativos digitales  al área de marketing de las empresas, quienes, a mediano plazo, repercutirán en los planes de medios.  Estos profesionales convivirán con directores de marketing que no pertenecen al mundo digital y que entrarán en tensión con las nuevas necesidades. De modo que será en su `actitud hacia lo digital’ donde aparecerá la variante entre una empresa anunciante y otra.

Entre la mayoría de los entrevistados hay consenso respecto de que en los próximos  cinco años más de un cuarto de la inversión total de medios se dirigirá a Digital. Los factores que influyen en esta actitud son: mayor tiempo de uso del consumidor (71, 4 por ciento), capacidad de segmentación (45, 1 por ciento), y costos más bajos (36, 3 por ciento).

En cuanto a los atributos que más se tienen en cuenta a la hora de planificar medios, los profesionales enumeraron el perfil de la audiencia (65, 3 por ciento), la cobertura (61, 2 por ciento), los contenidos (51, 5 por ciento) y la segmentación (49 por ciento).

Adicionalmente, los tres aspectos más valorados por los clientes a la hora de pensar en la calidad del servicio comercial de los medios son la flexibilidad en la negociación (69, 4 por ciento), disponibilidad del equipo (64,8 por ciento) y el esmero en cuidar la relación con el cliente (53,6 por ciento).

A la hora de hablar de la televisión, los aspectos que definen la calidad del medio  son sus contenidos (83, 6 por ciento), la credibilidad (40,9 por ciento) y la programación variada de contenidos (33,3 por ciento).

Para finalizar, el reporte expresa que la mayoría de los entrevistados cree que la influencia de la programación en la eficacia de las campañas es mucha (68,2 por ciento). Mientras que solo el 10,2 por ciento que es un factor poco importante.