Con más de 25 años de experiencia en la industria de la comunicación, Patricia Martínez asumió recientemente como directora general de OMD. Antes, se desempañó como VP de planeación estratégica e insights y como regional managing partner Latin America en Mediacom. Además, fue directora de comunicación estratégica en Televisa, y pasó por Universal McCann.
En el marco de su ascenso, Martínez dialogó con Adlatina sobre los desafíos de su nuevo cargo y dijo: “Como lo informó Recma, OMD ha crecido un 8% del 2013 al 2014. Por eso, mi reto principal es continuar con el crecimiento de la empresa y mantener la calidad de servicio”.
A su vez, agregó que “vivimos en una era de transformación” y, en este sentido, explicó que los cambios se dan en dos direcciones: del lado de los anunciantes, que buscan cada vez más estrategias integrales de mercadotecnia, y del consumidor, que tiene nuevas maneras de acceder a los contenidos. “Todo esto genera cambios conductuales que estamos detectando para poder aprender”, detalló.
También añadió que colaborará para que los presupuestos publicitarios sean cada vez más asertivos y eficientes, para generar un mayor impacto en el consumidor. “Todo el esfuerzo de la agencia se enfoca en fortalecer el negocio y la marca de los clientes”, enfatizó.
A pesar de observar una reducción en los presupuestos publicitarios, la ejecutiva se mostró positiva frente al crecimiento general de la industria de la comunicación en el país. “Lo que estamos viendo es un cambio en la estructura o en la participación de inversión que se destina a cada unidad especializada de mercadotecnia”, develó.
Basándose en un estudio realizado por CICOM, indicó que si bien la inversión en medios tradicionales ha pasado del 54 % al 45% de 2008 a 2013, hay otras especialidades como promociones, mercadotecnia directa y relaciones públicas que han incrementado su participación en un 10% durante el mismo periodo. Además, añadió que el ámbito digital es un mercado que se está uniendo, de manera gradual, a la curva de crecimiento.
-¿Con qué cuentas están trabajando?
-Entre los clientes que maneja OMD se encuentran Nissan, McDonald’s, Apple, Levi’s, BDF, EstéeLauder, entre otros.
-¿Cómo es el desarrollo tecnológico en el país, en comparación con otros mercados de la región?
-Considero que estamos en crecimiento. Ésta es un área que se desarrolla de una manera poco uniforme. En este aspecto, hay que considerar que el crecimiento tecnológico abarca muchos ámbitos como la tecnología per se, la legislación de acceso y la forma en que el usuario la tiene a su disposición. De este modo, hay países que tienen mucha tecnología, pero cuyas leyes restringen el acceso del consumidor. En tanto que hay países como México, con un desarrollo medio, donde el usuario tiene un mayor alcance a la tecnología.
-¿Cuáles son los anunciantes más fuertes en el país azteca? ¿A qué segmento pertenecen?
-De acuerdo al estudio Adspend de Nielsen IBOPE, los anunciantes con mayor inversión publicitaria en 2014 fueron GenommaLab, P&G, Organización Bimbo, Unilever y Comercial Mexicana.
-¿Cómo prevé que se desarrollará la publicidad en México en los próximos años?
-Las estrategias de mercadotecnia son integrales, y están en función de fortalecer las marcas y el negocio. Por otro lado, el consumidor está transformando sus preferencias a la hora de exponerse a los medios de comunicación y de consumir contenidos. La televisión tradicional ya no es la única o más grande alternativa para el consumidor: la multi-pantalla es una realidad que se fortalecerá y acelerará en el futuro próximo, obligándonos a reinventar la forma en que compramos e implementamos estrategias de medios. Además, creo que en el futuro podríamos ver la creación de nuevos y mejores KPI’s focalizados en medir no sólo resultados de medios o ventas, sino también el resultado integral de la marca y del negocio.
