Como un ejercito que acumula tropas en la frontera, AT&T está inspirando una cantidad de especulación acerca de qué está planeando hacer en el próximo paso. Una vez que el merger con Time Warner se complete, ¿venderá la compañía a CNN, para alterar por siempre el paisaje de las noticias por cable? ¿Apagará la chispa creativa de Time Warner, forzando a HBO a producir episodios breves, a medida del mobile, de los programas preferidos por la gente?

Y aún más urgente, ¿revolucionará eso a la publicidad televisiva?

Porque con la pendiente adquisición de Time Warner, AT&T está bien posicionada para cambiar fundamentalmente la forma en que son comprados y vendidos los avisos de televisión. Tómese el contenido de Time Warner y DirecTV, combíneselos con la cada vez más expandida colección de data de suscripciones, y después agréguese a Brian Less –el ex CEO del GroupM que se unió este mes a AT&T para conducir una misteriosa nueva división- y se tendrá un sólido anteproyecto para la disrupción.

Pero hay buenas razones por las que AT&T podría decidir no seguir esos pasos.

Semanas atrás, el CFO de AT&T John Stephens habló vehementemente sobre cuánto dinero podría agregar la compañía con los “addressable ads” (avisos accesibles con una dirección), indicando a aquellos que usan la data de los espectadores para entregar avisos de TV cortados a medida para hogares específicos.

“Tomando la data de los espectadores, los insights de data que sabemos que provienen de nuestras cadenas –porque nosotros somos el sistema de entrega, y así conocemos qué hay en los hogares, y en nuestra publicidad accesible- estaremos cerca de 35 a 40 dólares los CPMs”, dijo en una reunión de inversores, al referirse al costo de mil impresiones del consumidor. “Nuestro promedio de publicidad regular total está más cerca de 12 o 13 dólares, es decir superaríamos en tres veces esa cantidad. Esa es la razón de nuestro entusiasmo”.

El entusiasmo de Stephens es comprensible. Los anunciantes están constantemente en búsqueda de mayores eficiencias en los medios, y de una cadena que les permite comprar avisos de TV en la forma en que siempre estuvieron adquiriendo los avisos digitales –achicando a los consumidores potenciales del target en lugar de pagar por cada ojo que observa, digamos, el cuarto trimestre de Monday Night Football, podrían rápidamente tomar una porción mayor del mercado de 71.000 millones de dólares. Como los amantes de la música cansados de pagar por el álbum completo cuando todo lo que quieren es una sola canción, los anunciantes están clamando por exactamente el tipo de producto que AT&T podría ofrecer, una vez que se combine su data, contenido y distribución.

Pero ¿cualquier negocio está deseando seguir los pasos de la industria de la música? Todos recuerdan como terminó eso, ¿verdad?

Como comprador de medios, yo podría estar entusiasmado si AT&T empezara a vender avisos “addressables” a escala. No sólo es lo lógico, sino también que es un movimiento audaz y avanzado. Pero la verdad es que los avisos “no-addressables” son todavía un gran medio para hacer dinero. Alrededor de 1.000 millones de dólares de avisos addressables serán adquiridos en 2017, según el Video Ad Bureau. Esto significa que alrededor de 70.000 millones seguirán todavía siendo vendidos por el sistema tradicional.

Entretanto, los editores digitales de todas partes están recortando su staff editorial mientras descubren que la larga cola de Internet no puede acarrear su peso en términos de ventas de publicidad. Lo mismo podría ocurrir muy fácilmente con la TV. AMC puede emitir repeticiones de M*A*S*H* toda la mañana, porque puede vender paquetes premium que incluyan The Walking Dead. Pero el modelo addressable iguala el terreno de juego. Vendidas programáticamente, las tasas publicitarias de Walking Dead se irían a las nubes. Pero ¿será eso suficiente para compensar por la pérdida de ingresos cuando los anunciantes puedan simplemente pasar filmes del tipo M*A*S*H*?

Por cierto, el factor económico podría todavía trabajar en favor de AT&T si lograse producir un aviso addressable que destruya a las otras cadenas, un escenario que no deja de ser realista. Ganar suficiente porcentaje de mercado con un producto que cambiae las reglas del juego, y AT&T podría sobrevivir a la pérdida de un ingreso no  addressable.

Pero el negocio de los medios nunca será un juego de suma cero. Otras cadenas podrán siempre ganar audiencias ofreciendo un contenido que quiere el público, y los anunciantes podrían vender una audiencia de 100 dólares por 150. Pero Disney todavía tendrá la audiencia de 100 dólares para vender, como muchos otros. La audacia no será premiada en este mercado.

Hay pocas dudas de que el modelo addressable representa el futuro de la compra de avisos de TV. Y AT&T está bien posicionada para llegar a eso antes que cualquier otro. Pero es importante recordar que es el contenido de calidad y creativo lo que mantiene a la audiencia en sintonía. Y ninguno puede apoderarse del mercado de esa forma. AT&T actúan en forma brillante al seguir aunando sus fuerzas para la revolución que viene. Pero no son tontos como para disparar el primer tiro en forma prematura.