MIéRCOLES | 20 de Junio de 2018
13.12.2017 |
PRESENTÓ UN ESTUDIO

Según el informe, la publicidad se valora mal cuando el formato o el contenido interrumpen la navegación.

  • De acuerdo con el estudio realizado por Publicis Media, existe un amplio conocimiento de las técnicas para evitar la publicidad online.

Publicis Media España presentó los resultados de su estudio La publicidad digital en manos de los usuarios: más allá del AdBlocking y realizó una serie de recomendaciones a la industria para abordar estas prácticas.
Según la investigación, que la empresa comenzó a finales de 2015, si bien el 39% de los usuarios borran las cookies bajo el argumento de limpiar su computadora y salvaguardar su privacidad, sólo el 18% lo hace para evitar ser monitorizados.
Un 20% de los internautas utiliza la navegación privada y el 28% utiliza adblockers para eliminar los anuncios. Existe un amplio conocimiento de las técnicas para evitar la publicidad online, ya que el 59% conoce los bloqueadores de anuncios, el 50% el borrado de cookies, un 47% el uso de navegación privada y un 45% el uso de antitrackers o bloqueadores de cookies.
Este estudio cubre un doble objetivo: por un lado, entender la mirada del consumidor con respecto a estos fenómenos y, por otro, hacer un correcto dimensionamiento de ello.
Como observación preliminar se señala que la publicidad digital se percibe como la del resto de los medios: un elemento natural del entorno, un peaje que hay que pagar por el acceso a contenidos y/o servicios gratuitos. La publicidad se considera variada y personalizada, pero se valora mal cuando el formato o el contenido interrumpen la navegación.
El estudio identifica cuatro tipologías de consumidores, en función de dos condicionantes que explican en qué medida son accesibles para las marcas: su nivel de conocimiento de la tecnología y la exposición de su privacidad que están dispuestos a tener en la red.
Los Nativos Digitales, principalmente jóvenes menores de 25 años que sólo usan internet en su móvil y comparten sus datos abiertamente en redes sociales, son los que más utilizan la navegación privada, principalmente para proteger su privacidad respecto a sus padres.
Los Integrados, menores de 35 años, que también navegan principalmente pero no exclusivamente en el móvil, utilizan los anti-trackers para evitar el control de su navegación. Ambos grupos, muy avanzados en el conocimiento y uso de la tecnología, utilizan los adblockers para evitar la carga de sus navegadores, acelerar la velocidad y mejorar su experiencia de usuario.
Frente a estos dos perfiles encontramos a los Prácticos, menores de 45 años, que reciben bien la publicidad al considerar que les aporta información y valor, y utilizan más habitualmente técnicas como el borrado del historial o borrado de las cookies para mantener limpia la computadora, evitar los virus y no ser detectados haciendo un uso indebido de los dispositivos, por ejemplo en el trabajo.
Por último, los Inseguros, en los que se engloba a los mayores de 45 años, son los que utilizan internet fundamentalmente desde desktop, aunque cada vez usan más sus smartphones. Quieren una publicidad informativa, con ofertas y promociones. Su principal actitud es el borrado de cookies para proteger su privacidad.
Estos comportamientos, que no se restringen sólo a uno de estos grupos, sino que en los cuatro se detecta un uso en mayor o menor nivel del borrado de cookies, uso de anti-trackers, adblockers y navegación privada, permiten realizar recomendaciones específicas a las marcas para conectar con los consumidores de forma relevante entendiendo su comportamiento.
El análisis concluye recomendando un acuerdo de todos los agentes de la industria para sensibilizar y divulgar el aporte de la publicidad en la generación de riqueza económica y la capacidad de personalizar los mensajes a diferentes grupos de audiencias. Es importante respetar la decisión de los usuarios que no desean ser impactados con una marca o monitorizados mediante cookies. También es necesario cuidar los entornos digitales para hacerlos menos intensivos en publicidad, realizar una comunicación más relevante, menos repetitiva, con controles de frecuencia máximas para evitar un número de impactos excesivos así como apostar por los formatos menos intrusivos, contenidos nativos, social media o formatos integrados de display convencional.

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