Luego de tres años al frente de Havas Worldwide en México, Colombia y América Latina, Renato de Paula asumió en octubre del año pasado el rol de CEO de MEC para Latinoamérica. Al cumplirse su primer año al frente de la operación, el ejecutivo dialogó con Adlatina e hizo referencia a la importancia de la integración de las áreas digital y de data dentro de la compañía. Explicó que, para ello, hay unidades especiales como las áreas digital y de estrategia, dirigidas por líderes regionales como Fanny García -managing director de MEC México y directora de transformación para América Latina- y José Miranda -director regional de Analytics & Insights para Latinoamérica-, quienes fueron designados en estos cargos hace apenas un mes. Ambos trabajan mano a mano, García desde digital y Miranda en data. De esta forma, se trata de integrar los dos pilares.
De Paula también resaltó la relevancia del encuentro sobre data y publicidad programática, organizado por MEC y realizado en México semanas atrás. En relación al evento, definió los temas más importantes que se trataron, y afirmó: “Nuestro principal objetivo fue establecer un plan, temas de priorización de recursos, entrenamientos, procesos, etc. Fue un encuentro clave, estuvo presente Charles Courtier, CEO global de MEC, el cual sigue de cerca el proceso de transformación y crecimiento de la compañía”.
-¿Qué es lo que más le preocupa a las agencias de publicidad y a los anunciantes, en materia de data y publicidad programática?
-Para las agencias puede ser una gran oportunidad, tecnológica y de transformación, un cambio muy positivo. Se puede sacar provecho para nuestros clientes de la inteligencia del proceso. Desde MEC se busca mejorar para sacar provecho de todos los datos que una agencia posee, en pos del cliente. Desde el punto de vista del cliente, cuando éste compra medios programáticos lo único que le interesa es saber dónde saldrá el anuncio y entonces el objetivo es trabajar, cada vez más, para mejorar la inteligencia programática. Cuanto más se trabaje en torno a ello, se tendrá clientes más conformes.
-Brad Jakeman, presidente del PepsiCo Global Beverage Group, comentó hace unas semanas que los sistemas de medición son anticuados, ¿cómo cree que se posicionan las agencias de medios frente a esta opinión compartida por varios marketers?
-En este caso, no puedo hablar por las agencias de medios, pero sí coincido con el punto de vista de Jakeman. El proceso que vivimos nos trajo hasta aquí. El click o el tiempo de presencia en un ciclo, por ejemplo, se seguirán midiendo con los mismos sistemas de medición utilizados hasta ahora. El nuevo modelo de medición será construido encima del anterior, hemos puesto un segundo ladrillo arriba del primero.
-En términos de publicidad digital, ¿cómo se puede sortear el adblocking?
-El adblocking es un punto de discusión en la agencia y algunos profesionales dicen, y yo coincido, que el poder está en manos del consumidor. Debido a su constante evolución, el mercado genera impacto y un continuo proceso de transformación natural. Por otra parte, es muy importante que se piense como industria la relevancia del contenido. Uno de los objetivos para el 2016, es ese. Si se toma la reunión en México y los nuevos nombramientos, se entiende que una de las preocupaciones de MEC es adaptarse a esa realidad. Si se toma en consideración la evolución del mobile, allí estos cambios serán más acentuados en los próximos años.
-Por último, ¿cuáles son los objetivos de MEC para el 2016?
-Hay objetivos financieros, por ejemplo, llegar a los dos dígitos de crecimiento, independientemente de la situación política y económica de la región. Por otro lado, la velocidad con la que se avanza es enorme, constante. Por ejemplo, en el caso del Adblocking, actualmente no es un problema en Latinoamérica pero lo será próximamente. Por eso se debe estar preparado ya que los cambios son diarios, de todas formas la ambición es muy grande.
