MARTES | 26 de Septiembre de 2017
13.09.2017 |
ANTE LA EXPLOSIÓN DE UNA NUEVA TENDENCIA

(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de Adlatina.com) – Lejos, muy lejos, de aquellos avisos de un minuto que contaban una historia con aristas y detalles –y desafiaban la paciencia de los espectadores–, un nuevo formato empieza a probarse especialmente en las transmisiones deportivas, pero amenaza con invadir el resto de la programación.

  • Eric Shanks, productor ejecutivo de Fox Sports; Terry Bradshaw, co-presentador de Fox NFL Sunday, y Howie Long, analista de Fox NFL, exploran las posibilidades de los avisos de seis segundos en la cadena.

La duración de los comerciales de televisión tiene una historia de espiral descendente.
Arranca desde la década de los 70, cuando los spots de 60 segundos dejaban su reinado exclusivo para ser reemplazados por los de 30 segundos en el principal mercado publicitario del mundo, Estados Unidos. El nuevo formato invadió prontamente las pantallas, tal vez ante el alivio de los espectadores, cansados por entonces de las piezas de un minuto, que hoy sonarían como anacrónicos infomerciales.
Es cierto, las piezas de un minuto tenían la posibilidad de narrar de punta a punta una historia, transmitir las emociones de varias personas y vincular a la marca de manera intensa y recordable. Basta destacar la famosa serie de McDonald's, que narraba desde un flechazo en un local (historia que se repetiría luego una y otra vez en las versiones más modernas de la marca, como típico ejemplo de las “slices of life”) con el título de He loves me, hasta la sutil relación nacida por una caja de chocolates Godiva, y algunas decididamente aburridas, que planteaban sólo un monólogo ante las cámaras.
Es que narrar una historia en un minuto ya sonaba en ese tiempo como un desafío, de la misma manera que lo fue en literatura la redacción de cuentos frente a la dilatada duración de una novela. En los comerciales de un minuto había tiempo para narrar historias secundarias, que, aunque breves, servían para describir un paisaje costumbrista que vinculaba al espectador con la marca.

Cambio en las condiciones
Pero las condiciones de la publicidad fueron cambiando, a la par de las exigencias de la televisión. Así, el estándar de tamaño de los spots fue cambiando a comienzos de los años 70 con la aparición de las piezas de 30 segundos: la reducción obligó a dejar de lado algunos detalles secundarios e ir directamente al relato. El cambio alivió en parte la atención del espectador, pero en esa época muchos sospecharon
–con razón– que la brevedad de los mensajes no reduciría el clutter (amontonamiento) de avisos, sino todo lo contrario: a mayor cantidad de avisos, mayor confusión de marcas, y menor atención del espectador.
De todas maneras, el formato de 30 segundos se convirtió por esos años en casi excluyente: en 1985, ese modelo ya representaba en 86% de los comerciales norteamericanos y el viejo modelo de un minuto era instintivamente rechazado por el público.
Pero había un trasfondo económico que había apoyado la reducción de tiempo. Los anunciantes estaban buscando la forma de mitigar los costos cada vez más altos de las cadenas de televisión, y con ese propósito comenzaron a investigar los avisos de 15 segundos, que al principio surgieron de la subdivisión de las piezas de 30 segundos, que se emitían alternadamente con los avisos de otros anunciantes, pero lo suficientemente cercanos entre sí como para potenciar su recordación. Los estudios ya reportaban que los índices de recordación de los spots de 15 segundos tenían un 75% del nivel de los de 30 segundos, a sólo la mitad del costo.
Pero al margen de esos resultados, surgieron otras discusiones en torno al nuevo formato. Muchos dijeron que los avisos de 15 segundos no servían para reposicionar una marca o lanzar un nuevo producto. Otra preocupación fue que más avisos de 15 segundos agregarían aún más clutter a las tandas comerciales, con su consiguiente caída de atención en los televidentes. Fueron los tiempos de la explosión del zapping, que tendría amplia repercusión en la audiencia y que nunca terminó de resolverse en el interés de los anunciantes.
Sin embargo, un argumento a favor surgió de la cadena MTV, dirigida a los jóvenes, que vio a los formatos menores como funcionales a su esquema de programación. La aceptación de los avisos de 15 segundos creció: según Kantar Media, el año 2016 marcó en primer momento en la televisión de aire estadounidense en que hubo más avisos de 15 segundos (47,1%) que los de 30 (44,2%).

El nuevo paisaje
En la actualidad, otros factores cambiaron de raíz el panorama de los avisos televisivos. Los espectadores (especialmente los más jóvenes) están migrando a los formatos digitales y móviles, aun más breves que los anteriores. En el Sundance Film Festival de este año, YouTube promovió formatos más breves e invitó a anunciantes, agencias y directores de cine a contar una historia en esas condiciones.
Así surgieron los avisos de seis segundos. Un verdadero desafío para creativos publicitarios y cineastas. Ahora se trataba de eliminar con pulso firme todo lo prescindible, la hojarasca, los detalles no decisivos, para centrar la lente en la raíz del mensaje: los beneficios de la marca, las verdaderas ventajas de su uso o consumo. “En un comercial de seis segundos, la mirada de un personaje reemplaza a todo un argumento de venta”, se llegó a decir en esa reunión de YouTube.
En julio de este año, Facebook anunció que empezaría a trabajar con los anunciantes para crear avisos de seis segundos. Unos días antes, un estudio de ComScore detectó que los avisos que apunten a los millennials debían tener sólo cinco o seis segundos de duración para obtener un impacto en su audiencia.
Allí se sumó Fox. La cadena anunció que presentaría (y testearía) comerciales de seis segundos para el programa Teen Choice Awards de agosto. Fox sostuvo que avisos más breves ayudarían a impedir que los espectadores empiecen a surfear los canales o saltearse avisos. La vieja amenaza del zapping –todavía no resuelta– tiene así un nuevo capítulo. Un marketer rescató la posición que había tenido MTV una generación atrás: “Hoy los jóvenes reclaman formatos más breves”, dijo. Fox aseguró que avisos más cortos construirían más percepción de marca. Además, con la televisión experimentando con comerciales de seis segundos, sería otro paso para vender plataformas cruzadas de publicidad.
Pero, al igual que en la introducción de los comerciales de 15 segundos en los 80, se señaló que el formato más breve no serviría para cualquier marca. Los avisos de seis segundos podrían funcionar bien para reforzar un mensaje ya existente, pero no para comunicar los argumentos de ventas más involucrados. Retornaban así los argumentos de la polémica de 30 años atrás.
Lo más probable es que otras cadenas de TV experimenten pronto con comerciales breves. La generación juvenil de MTV de los 80, que impulsó los avisos de 15 segundos, ha dado paso a la generación de YouTube y los comerciales superbreves.

Los seis en acción
Los inminentes avisos de seis segundos arrancarán en estos días en los juegos de la NFL, justo antes del fin de semana de apertura de la temporada regular del fútbol americano.
Los avisos serían ubicados dentro de las tandas comerciales normales (integradas por comerciales de 15 y 30 segundos), y también durante breves interrupciones de los juegos.
Fox se apoya en la idea de que la nueva estrategia mantendrá a los fans del football en sus sillones con los ojos pegados al televisor, en lugar de estar chequeando sus teléfonos o deambulando hacia la heladera durante las interrupciones en la acción deportiva.
La cadena dice que los avisos más breves representan un nuevo paradigma para la publicidad televisiva, que se ajusta mejor a algunos deportes como el béisbol, y que los anunciantes adoptarán con entusiasmo. “Ya hemos estado colaborando con marcas y agencias y todos entienden la necesidad de hacer evolucionar el modelo”, dijo a la revista Variety Joe Marchese, presidente de ingresos publicitarios del Fox Networks Group.
“Ellos son los que van a recibir la primera atención y saldrán adelante, dejando atrás a los que tratan de hacer lo adecuado al modelo de la compra tradicional de publicidad en TV”, añadió.
Al prometer que las características de los avisos serán únicas e impredecibles –en lugar de los cortes comerciales, en los que la gente suele deambular por las habitaciones de su casa-, Fox puede facturar hasta 200.000 dólares por los avisos de seis segundos. Esa cifra está aproximadamente en línea con la tasa actual de los avisos de 15 segundos, según un informe del New York Times.
Los defensores de los avisos de seis segundos (llamados por algunos como bumper ads) sostienen que, a pesar de su brevedad, “son ideales para producir alcance de marca y frecuencia”. Este formato está disponible a través de AdWords como un agregado a las tradicionales campañas y vendidos sobre la base de CPMs. “Los bumper ads pueden tanto extender el alcance de una campaña ya existente como complementar un mensaje más amplio”. El nuevo formato, añaden sus defensores, “es perfecto para los momentos en que la gente está viendo televisión con prisa o yendo y viniendo del living”.
Algo es seguro: el nuevo formato aumentará la presión sobre los creativos de agencia, al obligarlos a decir casi lo mismo en menos de la mitad del tiempo, y su mejor performance será en la recordación de una marca ya instalada en la mente de los espectadores. En términos muy antiguos, serían una pieza ideal para los avisos de hard sell, que servirán para machacar la presencia de un producto o servicio.
En todo caso, los resultados de esta nueva tendencia revelarán muy pronto si es un arma eficaz o una moda fugaz.

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