El gigante de la alimentación Kraft Heinz, recientemente fusionado, consolidó su planeamiento y compra de medios con Starcom (Publicis) dentro de Estados Unidos. El movimiento significa que Starcom –que tuvo la cuenta del ex Kraft Foods Group- tomará las marcas Heinz en el país, que habían estado en manos de UM (Interpublic).

El vocero de Kraft Heinz Michael Mullen dijo en una declaración a Ad Age que “como trabajamos para construir algo realmente especial en la Kraft Heinz Company, estamos examinando todos los aspectos de nuestro negocio para asegurarnos que operamos eficiente y efectivamente, y posicionar en la mejor forma a la compañía para nuestros consumidores. En ese espíritu, hemos decidido consolidar todo el planeamiento y compra de los medios en Starcom, de manera inmediata”.

El movimiento muestra como un mega-merger y cambio de propiedad puede tener un efecto directo en las agencias, a menudo de manera impredecible. Apenas fue el año pasado cuando H.J. Heinz Co. –que acababa de ser adquirida por Berkshire Hathaway y 3G Capital- trasladó su cuenta a UM dentro de Estados Unidos, mientras consolidaba su negocio global con el Omnicom Media Group, que ya lo había manejado en algunos mercados internacionales.

Después de que Berkshire Hathaway y 3G Capital formaran nuevamente un equipo este año para orquestar el merger Heinz-Kraft, hubo especulaciones de que el nuevo propietario lanzaría un review de medios. En lugar de eso, los nuevos managers de la compañía decidieron consolidar la cuenta en Starcom, en una jugada que se produce a menos de dos meses de la fusión, concluida el 2 de julio.

Aunque UM podría haber tenido algunas ventajas a raíz de su familiaridad con el management top de Heinz –que ahora está manejando a Kraft Heinz-, Starcom se ubicó mejor porque las marcas de Kraft invirtieron mucho más dinero que las de Heinz en el mercado norteamericano. El legado de las marcas del Kraft Foods Group, que incluye a Oscar Mayer, Philadelphia y Planters, movió 569,3 millones en medios de Estados Unidos durante 2014, según data de Kantar Media. En cambio, las marcas de Heinz, incluyendo el ketchup del mismo nombre y alimentos envasados como Ore-Ida, sólo invirtieron 44,2 millones.

En la declaración, Mullen acreditó a Starcom el haber ayudado a que la compañía diera “grandes pasos sin precedentes en el desarrollo del valor de la data en la industria” y dijo que continuarían “impulsando la innovación en la data para permitir que nuestras marcas tengan mejores conexiones con el consumidor al costo más efectivo”. Por último, señaló que “la decisión de consolidar el negocio no fue tomada livianamente. Hemos disfrutado de una gran relación con Universal McCann”.

El éxito de Starcom llega pocos días después de que el shop fuera designado agencia global de record de Visa.