SáBADO | 1 de Octubre de 2016
10.04.2013 |
ENTREVISTA CON EL CEO GLOBAL DE MEDIACOM

El ejecutivo británico dialogó con adlatina.com y analizó el presente de la red en la región durante su visita a las oficinas de la agencia en Buenos Aires. Se refirió a las expectativas de MediaCom para el futuro y a las posibilidades de crecimiento de la región. A su vez, describió los problemas de las agencias en cuanto a la remuneración y sostuvo que la inversión publicitaria en medios digitales todavía tiene mucho por crecer.

  • “A nivel global hoy MediaCom es la red número tres y mi anhelo es ser la número uno”, explicó Stephen Allan, ceo global de la red.

 

“Es mi primera visita a Buenos Aires y el momento es muy adecuado. En MediaCom tomamos muy en serio nuestra operación en toda Latinoamérica y estamos muy entusiasmados con las oportunidades que hay en este mercado para hacer crecer nuestro negocio”, señala Stephen Allan, ceo global de la red, mostrando su entusiasmo por el futuro que vislumbra para la red en la región. El ejecutivo británico, que realizó su primer viaje a Buenos Aires, dialogó con adlatina.com en las oficinas de la agencia en la ciudad para analizar la actualidad de la red. Además, se refirió a las fortalezas y debilidades de la industria publicitaria en Argentina y la región, y explicó que la inversión publicitaria en plataformas digitales está retrasada en comparación con otros mercados a nivel mundial.

 

-¿Cuál es el lugar de América Latina para MediaCom?

-Estamos creciendo en varios aspectos. Queremos incrementar nuestra presencia y por eso estamos abriendo oficinas en países donde MediaCom no estaba. A su vez, apuntamos a incrementar nuestra oferta de servicios en la región. Estamos haciendo muchas cosas muy rápido, y eso es porque creo que la explosión de los medios en Sudamérica está ocurriendo ahora y va a continuar. Estábamos en una situación similar en Asia hace cinco o seis años: éramos una agencia más pequeña, pusimos el foco en hacer crecer nuestro negocio y este año seremos la tercera mayor red de la región. A nivel global hoy somos la red número tres y mi anhelo es ser la número uno. Para eso tenemos que ser fuertes en Latinoamérica, Europa, Norteamérica y Asia.

 

-¿Cuáles son los países más fuertes para la red?

-Excluyendo a Brasil que es un desafío completamente diferente, creo que los mercados más poderosos de la región son México y Argentina. En Chile hicimos cambios importantes el año pasado y creemos que Colombia es un mercado muy grande que está creciendo muy fuertemente. Si bien no aún tiene el tamaño de Argentina, tiene un enorme potencial. Por otro lado, apostamos a tener un buen desempeño en la región andina con próximas oficinas en Perú y Venezuela.

 

-¿Cuáles son sus expectativas para este año?

-Las proyecciones de GroupM para Latinoamérica en 2013 prevén un 11,5 por ciento de crecimiento en la industria publicitaria en la región. En MediaCom duplicamos el ritmo del mercado el año pasado y proyectamos el mismo ritmo para este año. Nuestro crecimiento está siendo muy veloz y no vemos por qué habría de detenerse en el futuro. Además, esas cifras excluyen la adquisición de Massive en Colombia el año pasado.

 

-En un mercado con tantas agencias, ¿cómo se logra una diferenciación?

-Nosotros trabajamos fuerte en dos aspectos. Uno es el más básico, que tiene que ver con lo que cualquier agencia hace en cuanto a la planificación y compra de espacios publicitarios pagos. Pero en este nuevo escenario de medios, con digital, plataformas móviles y redes sociales, que permiten un mayor diálogo con los consumidores, tenemos que brindar un servicio distinto y ser una compañía de distribución de contenidos. Eso implica generar contenidos, producirlos y distribuirlos en distintos espacios, no solo en televisión, sino también a través de internet en diferentes plataformas. Nosotros estamos trabajando esto a través de lo que llamamos MBA (Mediacom Beyond Advertising), que básicamente reúne todas nuestras especialidades en cuanto a contenidos, seo, mobile, pr y deportes, porque entendemos que todas trabajan de forma integrada. Si tomamos el caso de los deportes por ejemplo, comprar los derechos de un torneo o hacer un patrocinio no bastan en sí mismos, sino que hay que hacerlo funcionar, y eso implica por ejemplo hacer que las personas hablen sobre eso en redes sociales.

 

-¿Cómo planean expandir la division MediaCom Sports en la región en los próximos años con la realización de grandes acontecimientos deportivos?

-La división empezó hace unos años y hoy por hoy Latinoamérica es una región sumamente interesante para nosotros teniendo en cuenta el Mundial de fútbol de 2014 y los Juegos Olímpicos de Rio de Janeiro 2016. Muchos de nuestros clientes son grandes patrocinantes de acontecimientos y personalidades destacadas del deporte, y creemos que allí hay una gran posibilidad de ayudarlos a desarrollar una estrategia de comunicación amplia que identifique aquellos lugares donde es relevante y oportuno estar, que sea significativo y produzca resultados, como la actividad de P&G en los Juegos de Londres 2012 y su vinculación con las madres. Creo que el momento es el indicado. No hay muchas agencias de medios que hayan tomado seriamente al deporte, y eso es lo que nosotros queremos hacer. El interés de nuestros clientes es muy grande y las posibilidades son enormes, desde un pequeño patrocinio hasta la organización de una carrera o el apoyo a un equipo local.

 

-¿Cuáles considera que son los puntos débiles de la industria en la región?

-Creo que una de las cosas que noté particularmente en Argentina es que la evolución de lo digital es más lenta que lo que he visto en otros mercados. Para poner eso en contexto, hoy en promedio el 19 por ciento de la inversión publicitaria global va a plataformas online, y hoy en Argentina representa entre el 7 y el 8 por ciento. Eso no puede estar bien, porque si miramos cómo las personas consumen medios, vemos que crece el uso de laptops, dispositivos móviles y otras pantallas. La gente pasa cada vez más tiempo online y menos mirando televisión, pero la tv todavía concentra alrededor del 40 por ciento de los avisos en televisión. No hay que ser científico para ver que eso no va muy bien. En otros mercados, por ejemplo en Reino Unido, hace unos años online pasó a la televisión y hoy el 30 por ciento de la inversión va a online. Incluso nosotros tenemos clientes que destinan el 50 o 60 por ciento de sus presupuestos a digital. La tendencia es similar en otros mercados de Europa o en Norteamérica. Si bien no creo que sea una debilidad del mercado, es un punto distintivo.

 

-¿A qué se debe esa situación?

-Es un tema interesante. Según pude ver, mientras en otros mercados el uso de internet crece velozmente y los que más se perjudican con esa tendencia son los medios impresos, en Argentina la gráfica todavía está recibiendo hoy la misma porción de la inversión publicitaria que tenía hace tres años. No ha habido la misma dinámica que hemos visto en otros países. Uno de los factores que inciden allí es que Argentina es un mercado muy lector. A las personas aquí les gusta leer y si se observa la circulación de publicaciones, los grandes diarios los domingos siguen vendiendo más de 600.000 copias. El impacto de internet y la publicidad digital nunca termina, con una importancia cada vez mayor del comercio electrónico. Por eso, creo que es una cuestión de ritmo, y que en algún momento la situación  se adecuará a la tendencia global. Además está la cuestión de la infraestructura. Si hay una menor adopción de los dispositivos móviles también está relacionado con debilidades en el acceso a las conexiones de banda ancha.

 

-¿Cuáles son los factores de mayor atención para MediaCom en Latinoamérica?

-Creo que algunos de los asuntos que nos afectan son propios de nuestra compañía y otros son de la industria publicitaria en general. En MediaCom somos una agencia un poco menos madura que otras de la competencia, y hay mucho por crecer. Tenemos una red muy fuerte y estamos muy enfocados en compartir las mejores prácticas y experiencias entre las diferentes oficinas. El desafío en Latinoamérica es asegurarnos de que estamos trabajando verdaderamente como una red, brindando el mejor servicio localmente pero también y compartiendo todo lo que podamos para aprender y seguir fortaleciendo nuestro servicio. Después, otro punto que es siempre un factor relevante en Sudamérica es el tema de la remuneración y las pautas de negociación de las agencias.

 

-¿Cómo observa el tema de la remuneración de las agencias?

-En algunos lugares es más simple el planteo con el costo del trabajo, la cantidad de personas y allí se define el fee. Aquí los clientes suelen considerar esa situación de manera diferente y muchas veces no se considera un margen justo para las agencias. Nosotros siempre queremos ofrecerle a los clientes el mejor trabajo con los mejores profesionales, pero eso tiene su costo, y si no se les paga de manera justa en nuestra industria se marchan a trabajar a Google o algún lugar. Queremos ser competitivos para mantener a los mejores, y de alguna manera los clientes tienen que pagar eso. Hay agencias que trabajan con un fee del 0 por ciento con algunos clientes, y no sé como mantienen a su equipo. Esa no es la manera que nosotros queremos trabajar. Nosotros queremos ser transparentes con el cliente, mostrarle nuestros costos, nuestras inversiones y convenir un nivel de remuneración adecuado. Además, aquí está el tema crucial de la inflación, que hace todo más difícil porque genera desajustes entre costos e ingresos.

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