Mondelez inició un review de su negocio global de planeamiento y compra de medios en un esfuerzo por consolidar su roster, informó la compañía esta semana.

“Esta nueva fase de nuestra transformación en la compra de medios va a simplificar más a nuestra infraestructura de agencias, reforzar nuestra escala y construir nuestras capacidades, especialmente en las áreas de e-commerce y monetización de contenidos”, dijo Bonin Bough, chief media and e-commerce officer de la compañía en un comunicado. “Tener a dos agencias centrales de compra de medios también nos ofrecerá una oportunidad significativa para producir eficiencias que podremos reinvertir en el crecimiento”.

Las agencias que compiten para compartir el negocio global de Mondelez son las dos cadenas globales que actualmente trabajan con la compañía, Dentsu Aegis Media y Starcom MediaVest. Ambos grupos buscarán obtener más negocios a lo largo de cinco regiones y múltiples divisiones. Otras dos agencias que actualmente se mueven a nivel regional –PHD para el Reino Unido y Madison en la India- no serán invitadas a participar en el review, informó la compañía.

Mondelez dijo que intenta concluir el proceso a comienzos del otoño, y proceder a las asignaciones el 1º de enero próximo.

“Nuestras actuales agencias de medios son excelentes asociados, y la decisión de conducir un review de medios no tiene vinculación con sus performances”, agregó una vocera de la empresa.

Mondelez, que es propietaria de las marcas de snacks Chips Ahoy, Wheat Thins y Ritz, invirtió 1.760 millones de dólares en medios globales durante 2013, según el DataCenter de Ad Age. En 2014, la compañía movió 1.790 millones, de acuerdo a Kantar Media.

En 2012, cuando Mondelez se separó de Kraft, recortó su roster desde 12 agencias de medios a 4.

Más recientemente, la compañía revisó sus agresivos objetivos de e-commerce cuando su jefe de medios Bough pasó a supervisar esa especialidad. Mondelez se acerca al objetivo de dedicar a lo digital hacia 2016 la mitad de su inversión en medios norteamericanos, dijo esta semana Laura Henderson, jefa de medios y comunicaciones para Estados Unidos.

Mondelez no le teme al cambio en su trabajo con agencias. En abril pasado, la compañía empezó a experimentar con una iniciativa llamada Project Sprout, que consiste en trabajar con múltiples agencias creativas a la vez, utilizando pequeños equipos, plazos acelerados y un énfasis especial en unir a la publicidad con los resultados de ventas a corto plazo.