Daryl Lee, CEO global de UM, dio una entrevista a AdExchanger sobre la forma de trabajo de la compañía perteneciente a IPG. A medida que los clientes se ajustan los cinturones y ponen las cuentas en revisión, la agencia de medios se centra en trabajar estratégicamente con datos y análisis para hacer crecer los negocios de los clientes. Eso a menudo significa no participar en un lanzamiento importante; sí está claro que el enfoque está en la reducción de costos.
“Va en contra de cómo se ha capacitado a las agencias, que es perseguir todo. Cuanto más grande es la ballena, más emocionante es la caza. Pero tenemos que encontrar clientes que se ajusten a la agencia”, expresó Lee.
Ese enfoque llevó a UM a una serie de cambios en su lista de clientes a lo largo de 2018, especialmente en diciembre, cuando la agencia de medios perdió, luego de nueve años, la cuenta de Chrysler, ante Starcom , perteneciente al grupo Publicis.
Sin embargo, UM equilibró esa pérdida con victorias como American Express, Quicken Loans y Henkel, “gracias a nuestro renovado compromiso con la estrategia”, contó Lee. Y con la adquisición de Acxiom, por parte de IPG, por 2.500 millones de dólares, UM tendrá más acceso a los datos de primera persona y la experiencia para gestionarlos, y de esa manera continuar esta trayectoria estratégica en 2019.
Sobre la pérdida de Chrysler, Lee señaló que los clientes tienen derecho a elegir la agencia que sea adecuada para ellos. “Eligieron no ir con una solución estratégica. Por otro lado, ganamos otros clientes con un enfoque consultivo”, destacó.
Más clientes necesitan repensar su infraestructura de datos, y los medios de comunicación son el mecanismo de fuerza para eso.
Para este año, Lee prevé que los clientes necesitan (y para las agencias es todo un desafío) más integración, colaboración y velocidad. “Creo que habrá un punto de inflexión este año: los datos serán la moneda en todos los medios. Acxiom será importante. Su capacidad para ayudarnos a crear y validar audiencias de alto valor y activarlas es importante”, finalizó.
