Unilever se dispone a revisar su fuerte negocio de planeamiento y compra de medios globales, según una fuente cercana al review.

El gigante de productos envasados con sede en Londres había realizado su último review a principios de 2012, y tiende a hacerlo cada tres años. Como en la última oportunidad, la compañía invitó a participar a las agencias que ya manejan el negocio, según pudo saberse. La compañía declinó hacer comentarios.

A comienzos de 2012, Unilever había invitado a los shops globales a pugnar por las compras y planeamientos locales, y finalmente retuvo a las agencias en la mayor parte de sus negocios. Ellas incluían a Mindshare para Norteamérica, parte de Africa y Europa; Initiative (Interpublic Group) en America latina, Europa y Rusia, y PHD (Omnicom) en varias regiones de Asia y Europa. De todos ellos, Mindshare ya había trabajado en el planeamiento de las comunicaciones en Norteamérica, Europa occidental y otros países desde fines de los años ‘90s.

Hubo una sorpresa después del último pitch: Unilever, que había promovido a Luis Di Como al puesto de vicepresidente senior de medios globales antes de lanzar el review, agregó a una nueva asignación para todas las marcas de cuidado personal, refrescos, alimentos y artículos del hogar. Esa competencia fue ganada por PHD.

Unilever reportó 8.300 millones de dólares de inversión global el año pasado, a las actuales tasas de cambio, lo que incluiría alrededor de 1.400 millones en fees de agencias y producción. En una presentación a los inversores realizada el 20 de enero, el CFO Jean-Marc Huet dijo que la compañía había incrementado su inversión en medios globales “en medios simples dígitos”, a pesar de mantenerla en forma constante en un 14,8% del porcentaje de las ventas. La compañía logró esos valores al continuar recortando los costos de agencias y producción, que ahora representan a alrededor de un 20% de las inversiones en medios globales de la firma.

El marketer se ubicó en el puesto 28º de la lista de mayores anunciantes de Estados Unidos aparecida en el DataCenter de Ad Age, al haber invertido 815,67 millones en medios de dicho país en 2013, según la última data disponible. Por marcas, Dove fue la más apoyada con 195 millones, seguida por Degree y Axe, que movieron cerca de 67 millones en medios estadounidenses.