La semana pasada, Nielsen IBOPE México (NIM) anunció que ha superado con éxito la auditoría del Media Rating Council (MRC) de Estados Unidos. En efecto, el MRC, que es una entidad creada por el gobierno estadounidense y que reúne a actores de toda la industria para evaluar los sistemas de medición, emitió una declaración en la que indica que el servicio de NIM es “utilizable para la actividad comercial y una fuente de alta calidad para analizar las conductas de consumo de televisión”.
Los resultados de esta auditoría abren una nueva etapa en una discusión que se inició en 2012, cuando fue difundida la información personal de los panelistas cuyos hábitos de consumo televisivo se utilizaban para medir el rating. Vale destacar que el anonimato es fundamental para que los resultados de las mediciones sean válidos.
Al respecto, el CEO de NIM, Roberto Vázquez, aseguró: “Nielsen compró la compañía sabiendo de esta situación”, por la filtración del panel, “y desde entonces montamos un plan para remediarla”. El ejecutivo detalló a adlatina.com que en un año y medio se cambió la totalidad de los integrantes del panel: “Buscamos al MRC porque queríamos ser transparentes desde ese momento y hacer una rotación acelerada auditada por alguien, y también lo convocamos porque queríamos llevar la medición a estándares internacionales”. Y añadió que la mejora del sistema llevó a NIM otro año y medio de trabajo.
Vázquez indicó que la divulgación del panel es “una de las peores situaciones que puede ocurrir porque es posible que se presione a la muestra y eso cambia la tendencia”. En efecto, como consecuencia de esta filtración, TV Azteca y Televisa, las dos señales de televisión abierta de México, cuestionaron la validez de las mediciones: “Las televisoras fueron muy cautas a la hora de confiar en la medición porque es algo central en su negocio”. Pero en cuanto a los anunciantes, aseguró que “apoyaron al medidor para que pueda reconstruir la muestra, devolver una medición confidencial, y elevar los estándares”.
Desde la óptica de Vázquez, los resultados de la auditoría otorgan a Nielsen transparencia, imparcialidad, independencia y permiten la mejora continua. “Seguimos siendo auditados de forma permanente y eso lleva a hallazgos para implementar planes de mejora”, detalló, y subrayó que “hasta hace una semana, la industria mexicana no estaba segura de si estos ratings eran buenos, si cumplían con los estándares internacionales, y ahora lo sabe”.
El nuevo México
“México está pasando por un momento en donde se han hecho varias reformas por parte del gobierno, como la de telecomunicaciones, que acerca inversiones”, aseguró Vázquez. En el mismo sentido, indicó que se acaban de licitar dos nuevas señales de televisión abierta, que una quedó vacante y que la otra será gestionada por Cadena Tres. También hubo cambios en telefonía móvil, como la llegada de AT&T con la compra de algunos operadores.
Todos estos cambios, según el experto, dan lugar a un mercado que evoluciona “muy bien y muy rápido”. Y continuó: “Las audiencias de televisión en México tienen una tendencia marcada de crecimiento en penetración de televisión paga en hogares por cable y satelital”. También dijo que ocurre lo mismo con smartphones y tablets. Aun así, dijo que la televisión de aire sigue siendo la más vista tanto en hogares sin cable como en aquellos donde hay un servicio contratado.
“Se está haciendo el apagón analógico de forma gradual. Hay un calendario y la próxima ciudad, si todo sigue así, será Monterrey, y eso da nuevas posibilidades sobre todo para los canales de Televisión Digital Terrestre (TDT)”, agregó.
En el mismo marco del cambio tecnológico, Vázquez explicó que NIM sigue el modelo de Nielsen en Estados Unidos, donde pueden medir y comparar las mediciones en televisión tradicional con los nuevos medios: “Nielsen adoptó estas herramientas y decidió asociarse con empresas como Facebook y Twitter, y somos los únicos que tenemos la tecnología como para cubrir las distintas audiencias más allá de la fragmentación”. En efecto, Vázquez explicó que dada la multiplicidad de pantallas, “medir con un panel haría que el tamaño de la muestra sea demasiado grande y de todos modos, tendría problemas de precisión”. En este caso, las mediciones son censales, según Vázquez, y también están aprobadas por la auditoría del MRC.
