Para empezar, Cushnan definió al consumidor latinoamericano de bebidas espirituosas. Y no identificó a uno solo sino que reconoció múltiples variantes en la región: “Por lo general, en países como Colombia y Venezuela hay un consumo per cápita muy interesante en cuanto a whiskies se refiere. Y en muchos casos se trata de whiskies añejados. En Chile, el mercado del ron se está disparando, generado en gran parte por la excelente trayectoria de Havana Club. Uruguay es otro mercado también fuerte para los whiskies. Y en toda la región, especialmente en Brasil, el consumo de vodka es también comparable a otros mercados como bien puede ser España”.

En su opinión, en el caso de la Argentina existe una fuerte cultura de vinos. “No en vano en ese país hay un consumo per cápita de unos 32 litros por año, uno de los más altos en la región”, aclaró. Esta particularidad hace que, allí, el consumo de bebidas espirituosas sea un poco menor que en el resto de los países de Latinoamérica.

Si ha de identificar una constante a nivel regional, Cushnan opta por afirmar que “en general, existe una demanda de productos de calidad contrastada, marcas con trayectoria, sólidas y fiables, y el consumidor está dispuesto a pagar un poco más por esa calidad que busca”.

Absolut, la marca estrella

A nivel global, Pernod Ricard posee una cartera de productos cuantitativamente amplia, que incluye diversas marcas de whisky, vino, ron, fernet, licor y vodka, entre otros. Pero, ¿cuáles de todos ellos lideran el mercado latinoamericano en términos de ventas y popularidad? El ejecutivo afirma que la compañía controla en la Argentina el 53% del mercado de whiskies, destacándose Chivas Regal, que lidera ampliamente el segmento Premium a nivel local. Venezuela, por su parte, es el principal mercado del mundo para Chivas 18. Además, en Uruguay se lanzó la marca Ballantines con una renovación de su imagen y allí “ha empezado a crecer en participación”. En el caso de los vinos, tres marcas representan la apuesta de la compañía en la región: Graffigna, Etchart y Mumm.

Para Cushnan, otro caso que no puede dejar de mencionarse es el de Absolut. Aquí cabe destacar que Pernod Ricard adquirió el millonario negocio del tradicional vodka a fines de marzo de 2008, cuando compró a la sueca Vin & Sprit, propietaria de la marca.

El ejecutivo sostiene que haber incorporado una marca con tan impecable posicionamiento a nivel mundial –“cualquier persona que trabaje en marketing considera que Absolut es una de las grandes marcas del mundo”– no puede sino afectar favorablemente al resto de los productos de la compañía.

Ante la prohibición, una oportunidad

El negocio de las bebidas con alcohol ha sido –junto al de las tabacaleras– uno de los principales focos de restricciones en el terreno publicitario en los últimos tiempos. Consultado respecto de qué estrategia implementa una compañía como Pernod Ricard para hacer frente a estos contratiempos, Cushnan prefiere aclarar de antemano que la empresa está “muy comprometida con el mensaje de beber con moderación y de disfrutar los productos con responsabilidad”. Pero aclara también que, a su entender, las restricciones no han significado un obstáculo sino más bien una oportunidad, que los obliga a ser “más creativos a la hora de conectar con los consumidores”. En ese sentido, explica que “el rol que jugaban los medios tradicionales en la clásica construcción de las marcas está dejando paso a nuevas formas de comunicar, bien sea a través del mobile marketing o de Internet, pero ya no a través de sitios Web corporativos sino por medio de redes sociales como Facebook o MySpace”.

Entre las acciones de comunicación más innovadoras implementadas en el último año, Cushnan destaca la plataforma Chivas Studio, concebida para la marca de whisky. “Se trata de un espacio efímero, pop up, que sorprende por la elección de locaciones llamativas y en donde se plasma contenido afín a la marca y su target: moda, gastronomía, diseño y música”, explica el ejecutivo. Esta plataforma ha tenido carácter global, con experiencias en España, Estados Unidos y China, entre otros países. En la región latinoamericana, Punta del Este, Santiago de Chile y San Pablo fueron sedes de esta acción. Y la próxima edición tendrá lugar nuevamente en Punta del Este el año próximo.

Otra de las marcas que ha apostado por innovar ha sido la línea de vinos Graffigna, que optó por el terreno gastronómico organizando el Concurso de Alta Cocina Santiago Graffigna. Según Cushnan, “se trata de una acción a nivel regional que invita a descubrir las jóvenes promesas de la cocina de nuestra región”.

Por su parte, Fernet Ramazzotti es otra de las marcas que apuesta fuerte por los nuevos medios, en este caso anclada sobre todo en Internet. Mientras tanto, Chivas Regal y Mumm continúan con su presencia en los medios más tradicionales, “principalmente out of home”.

Fanáticos por adopción

Así como el ron es sinónimo de Cuba o los vinos suelen ser asociados a la Argentina y Chile, otros productos han sorprendido a la compañía por haber sido “adoptados” por el consumidor latinoamericano aunque originariamente no se produzcan en la región. En este caso, Cushnan menciona al vino espumante (sparkling) de tradición francesa, que “goza de una muy buena salud en Latinoamérica” a través de la principal marca Mumm. O a la categoría fernet en la Argentina, “un producto de origen italiano que ya encontró su segundo hogar en el país”.

No obstante, destaca también que el whisky y el vodka –las principales categorías a nivel mundial– igualmente “gozan de muy buena aceptación en la zona”. Lo que se dice ¡salud!