Coca-Cola ha acordado intercambiar marcas y adquirir un 17% de participación accionaria en Monster Beverage Corp. por alrededor de 2.150 millones de dólares, aumentando así su apuesta en el floreciente mercado de bebidas energéticas.

El movimiento es parte de un contrato que incluirá la transferencia de las bebidas energéticas de Coca-Cola (NOS, Full Throttle, Burn, Mother y Play) hacia Monster, de acuerdo a una declaración.

Monster, entretanto, pasará sus marcas Hansen, de sodas naturales y jugos, el té Peace y la limonada Hubert, a Coca-Cola.

Comprar una participación minoritaria es menos riesgoso, dados los recientes movimientos de los reguladores de Estados Unidos para investigar el contenido de cafeína de las bebidas de ese tipo, dijo Ali Dibadj, un analista de Sanford C. Bernstein & Co., con sede en New York. Coca-Cola puede terminar adquiriendo el resto del negocio una vez que se disipen las dificultades, agregó.

Según el acuerdo, las dos compañías compartirán el marketing, la producción y distribución de las bebidas.

El marketing de las energéticas ha sido particularmente complejo para las grandes compañías de bebidas, Coca-Cola y PepsiCo. Dichas bebidas han soportado asedios en años recientes, cuando los críticos afirmaban que son poco saludables y que no deberían apuntar a los más jóvenes en su marketing. El año pasado, PepsiCo rediseñó el posicionamiento de su marca Amp Energy y lo dirigió a consumidores de más edad.

Buena parte del marketing de las energéticas es también más agudo que el de una gran empresa de acciones públicas. Monster, por ejemplo, promueve su Monster Energy Girls –un grupo de mujeres escasamente vestidas- en distintos eventos. Justamente, el foco de la marca se ha depositado en eventos y el marketing digital. La empresa sólo invierte 2 millones de dólares anualmente en medios medidos de Estados Unidos, según Kantar Media.

Coca-Cola, que ya distribuye a Monster en Estados Unidos y Canadá, expandirá el acuerdo globalmente, ayudando a que la marca energética crezca en otras partes del mundo.

“Esto le da exposición a uno de los segmentos de más rápido crecimiento de las bebidas carbonatadas globalmente”, dijo Dibadj. “El avance de la categoría está claramente más frenado en Estados Unidos, pero el potencial es muy fuerte en el resto del mundo”.

Coca-Cola tiene el derecho de compra de hasta un 25% de Monster. La inversión se ajusta a la estrategia de Coca-Cola de tomar posiciones accionarias en nuevas y prometedoras marcas y tecnologías, especialmente cuando su principal fuente de ingresos está amenazada por un cambio del público hacia hábitos más sanos. En mayo, Coca-Cola dijo que impulsaría su posición en la compañía Keurig Green Mountain hasta el 16%, para convertirse en el mayor accionista de ese productor de café.

“Hay un modelo aquí, y es que estamos hablando en términos de un diferente enfoque hacia las asociaciones innovadoras”, dijo el CEO de Coca-Cola Muhtar Kent. “Buscamos desplegar capital en una forma inteligente y eficiente para lograr un peso muy importante en las categorías que están creciendo”.

Aunque Coca-Cola ha ayudado a distribuir Monster desde 2008 y posee marcas más pequeñas en la categoría como Full Throttle y NOS, no tiene una bebida energética mayor. En volumen, Monster es líder en la categoría dentro de Estados Unidos, con un share de 38%, mientras Red Bull es el segundo jugador con un 30%, según Beverage Digest.