Como alguien que pasó 19 años en una agencia, y mis últimos 18 como consultor de clientes sobre sus acuerdos de compensación de agencia, leí con mucho interés el reciente artículo de opinión de Rance Crain y la conversación con Gary Burandt.

En ella, Gary sostiene que “perder la comisión del 15% de los medios fue el mayor factor de cambio en el negocio publicitario desde siempre”, y agregó que “en retrospectiva, hubiera sido mejor para las agencias acordar voluntariamente una comisión más baja del 10% y mantener en pie un sistema que había funcionado bien”. También apuntó que la conversión a los fees de clientes y las tasas horarias “ha hecho que nadie quede feliz, y se convirtió en una distracción para ambas partes”.

Aunque yo respeto grandemente la experiencia y capacidad de Gary, tengo que disentir respetuosamente con la mayoría de sus argumentos sobre el sistema de comisiones, y no concibo un escenario en el que un cambio hacia el 10% versus el 15% en la tasa de comisión hubiera hecho alguna diferencia.

Primero, aunque los “costos inflados de medios” y los “gruesos beneficios” de las agencias fueron factores que impulsaron a los marketers a moverse hacia los fees, esa fue sólo una parte de la historia. La parte mucho mayor de la historia fue la evolución y fragmentación de los medios. Hemos dejado a la completa dependencia en los medios masivos pagos para ir a un mix de lo digital, social y otros canales

“earned” y “owned” que llegan con relativamente pequeñas o inexistentes inversiones sobre los que basar una comisión. El uso de comisiones hubiera declinado rápidamente, al margen de la inversión de medios o de las consideraciones de ganancias de agencias. Relacionado con esto estuvo la preocupación creciente de los marketers con la “neutralidad de medios” de las agencias: por ejemplo, en un  régimen de comisión ¿una agencia se desviaría hacia la recomendación de grandes canales de medios como la TV network, dónde los ingresos por comisiones relativos al tiempo de la agencia y costos serían muy favorables? (Seguramente, la opinión de Gary sobre la separación de los servicios de medios entra también a jugar).

Segundo, el sistema de comisión “funciono bien durante décadas”, pero no tan bien para los marketers o agencias desde los años 80’s en adelante. Esto se debió en parte a la evolución de los medios que mencioné más arriba. Pero también se debió en otra parte a muchas situaciones donde los marketers recortaron rápida y significativamente sus inversiones en tiempos difíciles.

Muchas agencias quedaron pagando las consecuencias con pequeños ingresos por comisiones que no llegaron ni cercanamente a cubrir sus costos. Si usted fue capaz de conseguir que los chief financial officers de las agencias hablaran sinceramente y dejaran de lado frases políticamente correctas como “los fees son horribles”, ellos le hubieran dicho que preferían claramente un acuerdo de fees basado en el trabajo que les permitiera cubrir sus gastos, y al menos tener una oportunidad de ganar un beneficio negociado, versus los caprichos de un sistema de comisión en el que ellos podrían ganar cantidades de dinero en un año, pero perder todo al siguiente. Ese sistema, dicho sea de paso, nunca cubriría sus costos para el creciente número de actividades importantes no vinculadas con una gran inversión en medios.

El crecimiento de la disciplina del procurement en los espacios del marketing y la publicidad ocurrió mucho después del abandono de las comisiones. Y, con o sin la intervención del procurement, muchos marketers que todavía utilizaban comisiones, ya habían negociado tasas por debajo del 15%, o una tasa descendente atada al volumen de la inversión. La noción de una tasa estándar del 15% en cualquier momento posterior, digamos, a 1985, es una ilusión.

Pero, supongamos hipotéticamente que el procurement estuviera realmente envuelto en el abandono de las comisiones. Estos ejecutivos del procurement “premiados por exprimir más y más a las agencias” no se hubieran detenido en el 10%. Yo trato todo el tiempo con esos ejecutivos, y hay muchos buenos que se han tomado el tiempo de comprender el negocio de las agencias, y que son premiados por crear valor, no por recortar costos. Pero hay ciertamente muchos otros, y esos tipos no estarían satisfechos con detenerse en el 10%. Nosotros estaríamos teniendo debates alrededor del 7 u 8%, si no menos.

Pese a la influencia tan importante como pueden tener la ANA y las 4As, ellas no representan a toda la gente, y muchos de sus miembros miran antes que nada por los intereses de sus costos individuales. Ninguna mayoría de marketers hubiera aceptado una guía de acción del 10%. Y mi sensación es que la mayoría de las agencias no querría tener sus manos atadas por eso tampoco.

Aunque es triste que muchas agencias hayan recortado sus inversiones en training y talentos, eso no ocurre por falta de capacidad financiera; al menos no a nivel de las compañías de holding o entre las agencias más exitosas. Las buenas agencias ganan generalmente algo mucho mayor al 15% de beneficio (o mucho más del 10% en cuentas de muy altos volúmenes). He visto que el “rencor” entre marketers y agencias no ha sido originado nunca en los métodos de compensación, sino en el monto de la compensación.

Gary y yo probablemente estaríamos de acuerdo en que esto es muy diferente a lo que era años atrás, cuando las agencias podían razonablemente contar con un incremento año tras año de la inversión de los clientes en los medios masivos, y los aumentos de presupuestos de marketing del cliente no demandaba el grado de escrutinio financiero de la agencia como tiene la economía global en que operamos hoy.

Acuerdo totalmente con Gary en sus opiniones sobre las agencias independientes versus las pertenecientes a los holdings. Estas tienen una mayor flexibilidad financiera al servir a sus clientes, y esa es una ventaja competitiva que los shops pueden y deberían apuntalar.