Toyota dice que su antiguo asociado publicitario, la agencia gigante japonesa Dentsu Inc., ha informado de “irregularidades” relacionadas con algunas de las transacciones del negocio de medios digitales. Los reportes han dicho que el problema se centró en una división de Dentsu en Japón que sobrecargaba los precios a la automotriz.

Una declaración de Dentsu no describió cuál fue el problema, pero sugirió que también se extendió a otros clientes.

“Este es un asunto confinado a Dentsu en Japón”, dijo Dentsu Inc. en el comunicado. “Estamos tomando este tema con extrema seriedad e investigándolo para entender completamente los hechos. Todos los clientes que pueden haber sido impactados ya han sido comunicados”.

Las declaraciones fueron en respuesta a informes aparecidos en AdNews, un medio periodístico de Australia, que decían que la unidad de marketing de performance de Dentsu en Japón había sobrecargado los precios a Toyota por trabajos “al menos durante cinco años”. El Financial Times dijo que Dentsu sostuvo conversaciones de emergencia con más de cien de sus clientes para tratar de contener el daño; el diario también informó que los clientes habían planteado preguntas sobre 160 posibles casos de sobrefacturación.

Toyota señaló que “aunque no estamos en posición de proveer detalles adicionales, hemos sido notificados por Dentsu de irregularidades en algunas transacciones en negocios de medios digitales”, según un e-mail emitido en sus cuarteles centrales de Tokio.

Los reportes han provocado un nuevo examen del complejo ecosistema publicitario en Japón, el tercer mayor mercado del mundo en la especialidad, donde Dentsu constituye una fuerza poderosa, y planteó nuevas preguntas acerca de la transparencia en el mercado publicitario del país.

Greg Paull, co-fundador y principal de la firma consultora de la industria R3, dijo que la cuestión de Dentsu aparece como algo “obviamente significativa”. Añadió que “las agencias japonesas de publicidad han tenido durante mucho tiempo una práctica de trabajo diferente respecto de sus equivalentes multinacionales, incluso de las agencias internacionales que operan en Japón, que han sido mucho más transparentes en esas cuestiones”.

“Si esto está ocurriendo en Dentsu”, prosiguió, “uno debe preguntarse sobre los mismos temas en Hakuhodo, ADK y todas las otras agencias top japonesas. Combinadas, ellas controlan más del 90% de las inversiones en medios del mercado. Salvo Corea de Sur, Japón es el único mercado publicitario del mundo en el que las agencias locales son tan dominantes”.

Una fuerza poderosa

Dentsu, fundada hace 115 años en Japón, es la quinta mayor compañía de agencias del mundo, después de WPP, Omnicom Group, Publicis Groupe y el Interpublic Group. En los años recientes ha dado pasos masivos para convertirse en internacional, sobre todo al adquirir al Aegis Group en 2013 en 5.000 millones de dólares.

Pero la compañía todavía tiene la mitad de sus negocios en Japón, donde domina la publicidad con clientes como Sony, Shiseido y Suntory. Los conflictos de clientes no son considerados un problema en el país, de manera que las agencias pueden trabajar con todos los clientes en todas las categorías. Dentsu es también un jugador poderoso en entretenimiento y deportes. Es el asociado de marketing de los organizadores de los Juegos Olímpicos de Tokio de 2020, y posee los derechos de emisión para los Olímpicos de 2018-2024 en 22 mercados asiáticos.

“Creo que la cuestión aquí, y todos los expertos coinciden, es si este problema de transparencia se puede ver en el contexto del que hablamos en occidente”, dijo Graham Brown, director de la firma asesora en medios globales MediaSense. “No estoy seguro. Las prácticas que se siguen en Japón son tan diferentes de las que entendemos en el oeste… Dentsu siempre ha sido uno de los mayor revendedores de medios, controla los derechos, y es penetrante en todo el conjunto de los medios japoneses. Decir que ellos no son transparentes es un poco tautológico, porque el negocio en su totalidad no es claro”.

Localmente, algunos en la industria dijeron que se sorprendieron con las noticias. Issei Matsui, un consultor de publicidad en Japón y China, dijo que los clientes a menudo no entienden cómo se está gastando el dinero.

“Pero los clientes no pueden decir ‘no’ porque Dentsu domina la industria de medios en Japón”, dijo Matsui, quien trabajó durante casi dos años en las oficinas de Dentsu en China y también ocupó puestos senior en las agencias DDB y BBDO en Japón.

Matsui advirtió que los medios japoneses no han venido reportando el tema de Dentsu con Toyota. Cree que los medios locales de noticias son sometidos a presión para apartarse del tema, dada la influencia de Dentsu.

“En Japón no hay noticias de Yahoo y Google, y usted no puede encontrar nada acerca de este asunto”, dijo. La falta de cobertura local significa que “sólo las compañías globales están hablando sobre el tema, pero tal vez las empresas locales no saben nada”.