Desde sus comienzos, Gatorade supo fortalecer su imagen asociándose a estrellas del deporte como Michael Jordan, una estrategia que le permitió barrer rivales, y liderar de forma indiscutida la categoría de bebidas deportivas, que prácticamente creó.

Si bien aún continua siendo la marca líder en Estados Unidos con gran amplitud, a fin del año pasado la marca de PepsiCo registró un share del 82%, cifra que cayó 11 puntos en comparación a dos décadas atrás, cuando era dueña del 93% del mercado.

A su vez, el año pasado el mercado de las bebidas deportivas creció un 2,5% en el país del norte, de los cuales menos del 50% pertenece a Gatorade, según datos aportados por Beverage Marketing Corp.

Uno de los principales factores de la perdida del share es la aparición de nuevos competidores: en los últimos dos años surgieron más de 200 nuevas marcas, de acuerdo con un estudio realizado por Marc Greenberg, analista del Deutsche Bank.

“Gatorade tiene mediciones fuertes en términos de lealtad y frecuencia de compra. El lento crecimiento en una categoría expansiva refleja pérdida de competitividad no sólo por substitutos directos y Powerade sino también por productos como aguas vitamínicas”, dijo Greenberg.

Por otro lado, expertos en comunicación sostienen que la marca perdió su posicionamiento vinculado con el “corazón del deportista”, debido a una muy significativa diversificación de marcas, incluyendo barras energéticas o batidos nutricionales.

Actualmente, Gatorade cuenta en Estados Unidos con las líneas Rain, Frost, Fierce, X-Factor, Xtremo, A.M. y Tiger. A su vez, hay que agregar el agua Propel y la bebida baja en calorías G2.

Sin embargo, hay quienes dicen que Gatorade en el último tiempo no desarrolló un mensaje significativo que lo diferencia de la competencia, sino que se estancó en su estrategia original de vincularse con estrellas deportivas y el amor por el deporte.

Bob Goldam, vicepresidente ejecutivo de Technomic, le restó importancia a esta teoría: “En el mismo punto, la competencia no está haciendo nada muy memorable”, dijo.

Otro de los problemas es que Gatorade tiene una gran dificultad para atraer nuevos clientes: según el estudio de Greenberg sólo un 0,4% del volumen de crecimiento de Gatorade proviene de nuevos consumidores.