MARTES | 12 de Diciembre de 2017
18.07.2017 |
DEJÓ DE SER UNA AGENCIA PURAMENTE DIGITAL

(Advertising Age) – En el GroupM dicen que están reforzando a Essence como un motor de crecimiento para el grupo, que es el mayor comprador de medios del mundo.

  • Christian Juhl, CEO global de Essence

Essence se vio imprevistamente como centro de atención a comienzos de este verano cuando el GroupM (WPP) –que la adquirió en 2015- informó que invertiría más dinero en esa agencia digital, parcialmente a través de fusiones con otras agencias del mercado.

Ahora, Essence acaba de ganar a dos grandes clientes fuera del GroupM: Target y NBC Universal, que duplicarán su facturación de medios hasta casi 3.000 millones de dólares.

El GroupM, el mayor comprador de medios en el mundo, está encargando a Essence -históricamente una agencia puramente digital conocida por manejar los medios digitales de Google- con figurarse cómo medir mejor los medios tradicionales utilizando data e insights. Ese es un desafío que muchos en la industria están tratando de alcanzar. La agencia intenta trabajar con sus clientes para construir nuevas capacidades en esas áreas, y después ayudar a difundir ese conocimiento a otras agencias del GroupM.

“Estamos reforzando a Essence como un motor de crecimiento para el GroupM y el WPP”, dijo Kelly Clark, CEO global del GroupM, que denominó a la agencia como “una punta de lanza en términos de innovación de todo el grupo”.

“Essence es actualmente una agencia menor, y por lo tanto es ágil, adaptable y muy capaz de actuar en cambios y oportunidades”, agregó.

La cuenta de Target, previamente ubicada dentro del GroupM como Team Arrow, ahora será dividida entre las oficinas de Essence en Nueva York y Minneapolis, que es la sede de Target. Los 100 staffers de Team Arrow y el CEO Jason Harrison pasarán a ser parte de Essence.

Kristi Argyilan, vicepresidenta senior de medios de Essence y directiva de Target, dijo que la agencia  puede adoptar un enfoque más progresivo del marketing con un nuevo énfasis en data y analítica. La compañía  invierte más de 570 millones en medios anualmente”.

NBC Universal también pasará a Essence desde Maxus, a la que el GroupM fusionó con MEC como forma de incrementar su foco en Essence. Pam Sullivan, managing director de Maxus Los Angeles, y 230 empleados de esa agencia pasarán a formar parte de Essence para manejar la cuenta. NBC Universal invierte más de 900 millones de dólares en facturación de medios anualmente.

Essence buscará data granular si un consumidor camina dentro de un comercio o asiste a un concierto. Para un cliente como NBC Universal, que es propietario de Universal Pictures, esto podría incluir figurarse qué tipo de exposición de marketing se necesita para que una persona entre a un cine a ver una película.

“Hay indicadores mucho más importantes que la edad o el género de una persona, o dónde vive, que empiezan a indicar hacia dónde apunta su pasión y cómo se sienten con respecto a las marcas, y cómo responden a los mensajes”, dijo Andrew Shebbeare, co-fundador y chief product officer de Essence. “Y nosotros estamos en una era en la que podemos empezar a utilizar esos puntos en un modo más preciso y manejable”.

El CEO global de Essence Christian Juhl dijo que la agencia buscará la manera de aplicar algunas de sus prácticas digitales a los canales análogos de medios.

 

Futuros cambios

En los meses recientes se han producido numerosas contrataciones y consolidaciones en el GroupM, incluyendo a la combinación de MEC con Maxus, además de la de Neo@Ogilvy con Mindshare.

“Habrá más cambios, y lo digo en el sentido positivo”, dijo Clark. “Quiero introducir nuevos puntos de vista y diferentes experiencias en nuestra compañía. También quiero darle a la gente una oportunidad de aprender nuevas cosas, tomar diferentes desafíos, y pienso que eso es sano para una organización siempre y cuando esté bien planeado y la sucesión se dé en el orden correcto”.

Clark agregó que no había novedades que comunicar sobre el merger entre MEC y Maxus, que todavía no tiene un nombre definitivo, aunque dijo que el GroupM estaba “complacido” con la forma en que la integración se ha producido hasta el presente.

 

 

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