Negocios Argentina

ENTREVISTA CON EL GENERAL MARKETING MANAGER DE FORD ARGENTINA

Flammini: “No hay que tirarse de cabeza, pero sí probar cosas nuevas”

(Por Aixa Rocca, del staff de adlatina.com). Desde hace tres años, Ricardo Flammini es el responsable de marketing de Ford en la Argentina. Entrevistado por Adlatina Magazine para el Especial Argentina de su edición número 32, el ejecutivo detalló cómo distribuye Ford su inversión publicitaria a nivel local. Además, explicó cómo la Web desplazó a la radio y adelantó el próximo lanzamiento de la au

Flammini: “No hay que tirarse de cabeza, pero sí probar cosas nuevas”
“Si bien no somos líderes en inversión, sí lo somos en awareness”, sostiene Flammini.

Para Ricardo Flammini, general marketing manager de Ford Argentina, los riesgos que hoy debe asumir un anunciante en materia de comunicación no sólo se aplican a la creatividad publicitaria sino que también implican investigar y apostar a nuevos medios y acciones para alcanzar al consumidor. “Es como quien prueba una pileta nueva –ejemplifica el ejecutivo–; uno no se tira de cabeza, primero prueba el agua para ver si está tibia. Lo importante es probar el agua y no quedarse mirándola”.

Ford es una marca que ha sabido combinar tradición con modernidad. Y parte de esa apuesta a la cual alude Flammini parece traducirse en la reciente campaña de lanzamiento del nuevo Ka. De la mano de JWT Argentina, el anunciante no sólo desarrolló comerciales en tecnología 3D sino que también diseñó una serie de acciones poco tradicionales para una automotriz: una línea de ropa con la marca, un CD con la banda musical de la campaña y unos personajes animados peludos y tiernos.

El del Ka es el segundo lanzamiento de Ford en lo que va del año. Antes hizo su llegada el S-Max –un auto deportivo con tres filas de asientos–, orientado al segmento premium. Ambos se encuadran dentro de una línea de comunicación iniciada por Ford en junio de 2007, cuando la compañía renovó su slogan. En ese momento, Seguí moviéndote reemplazó a ¿Sentiste un Ford últimamente?

Para Flammini, el nuevo slogan se relaciona con “el rol de las compañías y de las marcas en este nuevo siglo”. Se trata del rol social “que antes cumplían las instituciones” y que ahora constituye un desafío para las marcas. En ese sentido, el ejecutivo sostiene que “ninguna automotriz dijo algo así antes” y que la campaña Seguí moviéndote apunta justamente a dar “un paso adelante en la manera en que las automotrices comunican”.

 

 

El reparto de la torta

A nivel mundial, Ford mantiene un contrato con la red JWT. En la Argentina, esa relación se desarrolla a través de un fee. “La agencia se encarga del 95% de todo lo que hacemos en comunicación”, detalla Flammini. El ejecutivo opina que la agencia “es muy buena en planificación estratégica” y que la relación del día a día los convierte en socios estratégicos.

Así, las únicas áreas que permanecen fuera del ala de JWT son el marketing directo (a cargo de Wunderman) y las relaciones públicas (responsabilidad de Burson-Marsteller para medios no especializados y del área de RRPP de Ford para los medios especializados en la industria automovilística). Por su parte, la planificación y compra de medios está en manos de MindShare.

Flammini explica que, cada año, Ford lleva adelante dos encuestas de imagen de marca. “De allí surge que, si bien no somos líderes en inversión, sí lo somos en awareness, algo que indica que también nuestra central de medios hace un buen trabajo en definir cómo invertimos el dinero”.

En varias oportunidades Ford se asoció a otras marcas como Nike (como sponsor del Circuito Nike) y Sony (para la edición limitada del Ford Ka Revolution, con reproductor mp3). Flammini explica que estas acciones significaron una apuesta estratégica en la comunicación de la marca: “En 93 años Ford nunca había hecho un co-branding. Entonces fuimos a buscar a las marcas para sumar sus atributos a los de nuestros productos. Nike y Sony, entre otras, pueden aportar juventud y tecnología Ford. También se dio el caso inverso: YPF nos ofreció esponsorear nuestro equipo de TC2000”.

Mientras que la radio perdió protagonismo en las campañas de Ford –Flammini lo considera “un medio de comunicación muy táctico, no creador de imagen”–, la Web fue ganando terreno y actualmente cumple un rol “primordial” en la inversión publicitaria de la marca. “Intentamos no ser invasivos –detalla el ejecutivo–; hay que buscar el momento en el cual el cliente sea lo más permeable posible y se encuentre en una situación de relax que le permita interactuar con la marca”. Así, para cada producto que lanza, Ford diseña un brand site alineado a la campaña.

 

 

Lo que vendrá

Días después de presentar el nuevo modelo de Ford Ka en la Argentina, Flammini adelantó a Adlatina Magazine que la automotriz planea lanzar una serie de nuevos productos de aquí a 2013. El primero de ellos se verá en septiembre de este año y se ubica en el segmento C, el mismo en el cual hoy se comercializa el Ford Focus.

Por lo pronto, el ejecutivo prefiere aclarar que el objetivo de Ford es “globalizar los productos pero comunicarlos localmente”. Y para eso, aclara, “no hace falta poner la bandera argentina al final de uno de nuestros comerciales para saber que es argentino”.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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