El mercado global de la publicidad digital seguirá creciendo durante los próximos dos años, impulsado por un pequeño grupo de compañías tecnológicas y de comercio electrónico. Esa es una de las conclusiones del informe Global Ad Spending Update publicado por eMarketer, en el que se ofrecen previsiones de inversión publicitaria digital para 2019 y 2020, y se señala cuáles compañías acapararán una mayor parte de esos ingresos.

Así, el estudio augura que el gasto en publicidad digital crecerá un 17% en 2019, hasta alcanzar unos 327.280 millones de dólares. De cara a 2020, eMarketer estimó que se producirá un incremento similar, de un 16,2%, que situaría el gasto publicitario digital mundial por encima de los 380.400 millones de dólares.

Además, el informe augura que el segmento móvil "representa también una porción significativa del total de gasto en medios y se prevé que alcance los 232.340 millones de dólares en 2019". Los autores del documento señalan este segmento como una tendencia creciente, afirmando que representará un tercio del gasto total en publicidad en 2019 y más de un 50% en 2020.

Más allá de las estimaciones de crecimiento del mercado, el estudio de destaca que tres compañías acapararán la mayor parte del gasto en publicidad digital: Google, Facebook y Alibaba, que sumarán un 61,2% del mercado digital mundial. Mientras, grandes compañías como Amazon, Baidu, Microsoft o Twitter concentran cifras más modestos, pero manteniendo la tendencia positiva.

El ranking de ingresos por publicidad digital lo encabeza una vez más Google. eMarketer pronostica que en 2019 será la primera compañía en sobrepasar el techo de los 100.000 millones de dólares. Según el reporte conseguirá este hito gracias a un crecimiento en sus ingresos publicitarios del 16,3%.

El buscador, los smartphones Android y YouTube han facilitado que Google alcance un 31,3% de cuota del mercado publicitario digital internacional. Sin embargo, el despegue de nuevos rivales, especialmente Amazon, podría reducir su porción del pastel, que eMarketer prevé que pase del 31,5% que ostenta en 2018 a un 31% en 2020.

La segunda mayor compañía por ingresos será Facebook, que alcanzará el año que viene una participación de mercado en torno al 20%. Así, eMarketer destacó que el escándalo Cambrigde Analytica apenas ha tenido impacto en los resultados publicitarios de la red social de 2018.

De cara a 2020, esta cantidad se incrementará debido al empuje de Instagram, que podría suponer para entonces una cuarta parte de los ingresos de la compañía dirigida por Mark Zuckerberg. De hecho, el documento estima que, a partir de 2019, Instagram superará en ingresos publicitarios a YouTube y aumentará la diferencia en 2020.

Por su parte, la compañía china de comercio electrónico Alibaba aparece en tercer lugar por ingresos publicitarios digitales. Al igual que sucede con su rival estadounidense Amazon, los ingresos a través de las ventas online están facilitando que sus ganancias publicitarias se incrementen a mayor ritmo que las de Google o Facebook, con un crecimiento estimado del 26,6% para el año que viene.

Sus principales rivales en China, el buscador Baidu y Tencent, la dueña de WeChat, aparecen en cuarto y quinto lugar del ranking publicitario digital de eMarketer, con un 4% y un 3,5% del mercado, respectivamente. A causa del crecimiento de sus actividades, especialmente en el caso de Tencent, su cuota está previsto que aumente a mayor ritmo que la de sus principales competidores.

Para la compañía de Jeff Bezos, el estudio prevé un fuerte crecimiento, motivado igual que en el caso de Alibaba por la fortaleza de sus ventas online. Así, eMarketer considera que en 2019 adelante a Oath, la filial de Verizon que aglutina los activos de Yahoo y AOL, y a Twitter gracias al incremento de su cuota de mercado del 2,8% actual al 3,5% en 2020.

El documento advierte que, de seguir este ritmo, las ganancias publicitarias de Amazon podrían más que duplicarse en los próximos dos años. Sin embargo, su crecimiento quedará todavía lejos de sus competidores chinos.

Además, el texto destaca que, a diferencia de todos sus competidores, la mayoría de los ingresos publicitarios de Amazon no llegan vía móvil, que supondrá un 35,1% de sus ganancias en 2019, menos de la mitad que su competencia.