SáBADO | 22 de Julio de 2017
17.07.2017 |
APARECEN EN ESCENA LOS “COMPRADORES NO CONVENCIONALES”

(Advertising Age) – Un grupo que la consultora de marketing R3 denomina de “compradores no convencionales” surgió como tendencia dominante en el mercado de los M&A. Un caso especial es el de Publicis, que no realizó ninguna operación de compra en lo que va del año.

  • Los jugadores del mercado de mergers y adquisiciones se movieron un poco más lentamente que en el primer semestre del año pasado.

La acción de “compradores no convencionales” de agencias digitales es tal vez la mayor tendencia que surge de los mergers de shops y adquisiciones en la primera mitad de año, según un informe de operaciones producido por la consultora de marketing R3.

Ese grupo de “compradores no convencionales” incluye a Domino's Pizza Enterprises, Yelp, Time Inc., Salesforce, Periscope, Shiseido, Indiegogo, Snap, Globant, Beringer Capital y el Stagwell Group.

Entretanto, el holding de agencias Publicis, que no va a concurrir a la reunión anual de la industria publicitaria de Cannes el año próximo, y ayudó a financiar un proyecto de inteligencia artificial (AI) llamado Marcel, no hizo una sola adquisición en el primer semestre del año, dijo R3.

Entre las operaciones realizadas por compradores inesperados figuran: Domino's Pizza Enterprises pagó en Australia 6 millones de dólares por la agencia de edición digital y comunicaciones IPG Connect; la plataforma crowdfunding Indiegogo se alzó con Agency of Trillions por 10 millones de dólares; el Stagwell Group hizo cinco adquisiciones por un total de 69 millones, según R3, que definió a los compradores como “no convencionales” si no realizan normalmente adquisiciones en el mercado o no han figurado previamente en los reportes de R3.

El gigante de la nube Salesforce adquirió a agencia de diseño Sequence –cuyo roster de clientes incluye a Apple, Best Buy y Chipotle- por 56 millones. Mientras tanto, Yelp adquirió en 20 millones a Turnstyle Analytics, que provee insights en temas como visitas a locales de comercio, conductas del consumidor y actividad de los usuarios de la Web, entre otras cosas. Y el proveedor de artículos de belleza Shiseido pagó 11 millones por la agencia creativa Jwalk.

“Domino’s quiere poseer más de la cadena de demanda”, dijo Greg Paull, co-fundador y principal de R3. “Hemos visto esta tendencia antes con Shiseido y otros. Más y más marketers están queriendo tener mayor control in-house de su marketing”.

En total, la actividad de mergers y adquisiciones (M&A) está por debajo respecto del sector de comunicaciones, dijo R3. Un total de 184 acuerdos por 4.100 millones fueron rastreados a lo largo de los primeros seis meses de 2017, una declinación del 39% respecto del mismo momento del año anterior. Paull sostuvo que la caída es el resultado de “una significativa desaceleración en China”, que sólo tuvo un total de 12 operaciones en 2017, un 45% menos que un año atrás.

En un fuerte contraste con la primera mitad de 2016, ha habido una subida ligera en la actividad de M&A por parte de los grupos de holdings.

Los holdings representaron una suma cercada a los 1.500 millones de los acuerdos rastreados hasta el momento. Dentsu encabezó el grupo, al gastar 536 millones en 15 adquisiciones. WPP realizó tres acuerdos más que Dentsu, pero invirtió un total menor -315 millones- según R3.

Las compras del WPP se centraron en su gran mayoría en digital, mientras Dentsu las aplicó en forma equivalente entre digital, creatividad, medios y otros sectores.

 

 

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