“Es necesario que haya reglas claras para protegernos entre nosotros. Proteger nuestro trabajo y nuestras ideas”, sostenía Mario Benavente, en una entrevista publicada en la edición 50 de Adlatina Magazine. El presidente de McCann Erickson Ecuador proseguía: “Cuando un cliente llama a un concurso, pone a varias agencias a invertir tiempo y su mejor recurso. Eso tiene un costo y generalmente es trabajo que no queda protegido”.

Ignacio Gómez Prats, titular de Garwich BBDO se expresaba de manera similar: “Hoy en día tenemos asesores de clientes recomendando a los anunciantes dejar a las agencias prácticamente sin negocio. Bases de licitaciones donde se proponen comisiones demasiado bajas y se convoca a muchas agencias a competir. Esto hace que no exista un criterio de selección acertado, se elige, en la gran parte de los casos, por precio. Los efectos secundarios de este tipo de licitaciones no son sanos, ni para anunciantes ni para agencias. Es necesario regular las licitaciones y también es vital que los anunciantes conozcan los beneficios de asesorías realmente profesionales, que vienen de estructuras bien formadas, con respaldo económico, con herramientas propietarias y lo más importante: Con cabezas de agencia que asesoran acertadamente al negocio de los clientes”.

Consciente de todas estas necesidades, Maximiliano Koenig Dupont, ceo de Koenig & Partners, dejaba entrever cierto entusiasmo: “Afortunadamente, la Asociación de Agencias de Publicidad del Ecuador está liderando un proceso que pretende normalizar el manejo de los concursos en el país, que busca hacer de los concursos procesos más transparentes y con la dimensión que se merecen”.

Ese proceso vio la luz en estos días en el marco del lanzamiento de normas para reglamentar los concursos de agencias.

En este sentido, la Asociación, que está liderada por Cecilia Dupont de Koenig, entiende que los “concursos y procesos de selección exigen trabajo y dedicación por parte de las agencias, lo que afecta negativamente a los clientes habituales. De hecho, son los clientes habituales los que están sufragando indirectamente los costos de los concursos ‘no remunerados’ convocados por sus colegas”. Y al respecto establece que:

-El proceso de selección debe dirigirse, en primer término, hacia lo que puede ser denominado como “presentación de credenciales y antecedentes”, donde las empresas de comunicación convocadas no deberían ser superior a seis.

-Se denomina “Concurso de Empresas de Comunicación Publicitaria” a cualquier invitación formulada de las empresas que requiera la presentación de cualquier tipo de propuesta que exceda de la mera presentación de antecedentes y credenciales.

-Se debe notificar a la agencia actual, en caso de existir una, antes de comenzar un proceso de concurso.

-Debe haber claridad en la información y convocar solo a agencias asoaciadas a la AEAP. No incoporar agencias una vez iniciado el proceso.

-Establecer la fecha en que el anunciante tomará su decisión.

-Asegurar un compromiso recíproco del anunciante y las agencias invitadas de guardar estricta confidencialidad sobre toda la información que se intercambie con motivo o en ocasión del “concurso”.

-Que haya un compromiso de respetar la propiedad intelectual sobre las propuestas que formulen las empresas participantes y obligación del anunciante de abstenerse de utilizar total o parcialmente las propuestas o ideas presentadas por aquellas agencias que no hayan sido seleccionadas, salvo un acuerdo que asegure la adecuada remuneración por el uso del material creado por la agencia en cuestión.

-Asegurar compromiso del anunciante de remunerar adecuadamente a todas las empresas participantes por el tiempo y esfuerzo invertidos con fines de presentación en un concurso de empresas de comunicación publicitaria con valor de 2,500 dólares.

A su vez, las agencias miembros de la AEAP se comprometen con lo siguiente:

-Exigir el listado de agencias competidoras.

-No participar en concursos que se realicen con la intervención de agencias no asociadas a la AEAP.

-No participar en concursos de agencias de comunicación publicitaria sin recibir la remuneración simbólica establecida.

-Facturar los valores correspondientes a procesos adicionales requeridos para el concurso, tales como investigación u otros materiales que involucren proveedores externos a la agencia.

-No ceder gratuitamente los derechos de propiedad intelectual de las ideas presentadas durante el concurso sin recibir una justa y adecuada compensación.

Además, las empresas miembros de la AEAP se comprometen a informar por escrito a la misma, sobre todas las convocatorias que reciban para participar en concursos, así como a informar acerca de cualquier irregularidad o incumplimiento a estos procesos por parte del anunciante o de cualquier otra agencia asociada.

La entidad, por su parte, estableció que  sancionará a sus asociados con suspensión de un año o expulsión, según el caso, en caso de incumplir con los compromisos anteriores.

“Aplicar el nuevo reglamento exige madurez y ánimo de trabajar en pro de la industria, nosotros lo suscribiremos y esperamos que todas las agencias lo hagan, por su propio bien y por cierto, el de los anunciantes”, expresaba Francisco Solá, presidente de Norlop JWT, al enterarse que las nuevas reglas habían sido aceptadas en Asamblea.
Para cerrar, cabe citar las palabras que Horacio Chavarría, gerente general de Veritas DDB, brindaba a este medio: “El principal producto que ofrecemos es creatividad y que su valor no puede ser puesto en tela de duda, pero no es lo único que requiere un anunciante de una agencia. Si el maltrato consiste en pedir múltiples opciones, convocar concursos con numerosos participantes, tiempos de entrega inadecuados, compensaciones económicas injustas, no veo cuál es el beneficio que creen poder alcanzar los creativos al independizarse de una estructura formal de negocio, como es una agencia”.