MARTES | 12 de Diciembre de 2017
28.07.2017 |
AIRES DE BONANZA EN PROCTER

(Advertising Age) – Mientras Procter & Gamble reportó ganancias en el cuarto trimestre del año, sus competidores están en penumbras. Con excepción de Unilever, la competencia de P&G arrojó resultados decepcionantes, todo lo cual puede reforzar la posición del mayor anunciante del mundo.

  • A pesar de los continuos recortes en costos de agencia y producción, P&G tiene las mejores perspectivas de mantener sus resultados económicos.

Procter & Gamble Co. reportó sus ganancias en el cuarto trimestre fiscal bajo una enorme nube de penumbras en la industria y una pelea de Nelson Peltz, de Trian Partners por un asiento en el bote. El mayor anunciante del mundo necesita imperiosamente una demostración en su trimestre final antes de que voten los accionistas en octubre.
Con la excepción de Unilever, los competidores clave han informado malos resultados. Kimberly-Clark Corp., Johnson & Johnson y Reckitt Benckiser reportaron declinación en las ventas orgánicas, y Colgate-Palmolive Co. se estancaron. Aun sus unidades de volúmenes apuntaron hacia abajo. RB culpó al ataque global de los hackers producido a fines de junio por recortar dos puntos porcentuales de sus ventas globales del trimestre. Otros jugadores no tuvieron una explicación mejor del porqué la gente ha sido indolente en adquirir cosas como papel higiénico y pasta dental en lugares donde no hubo siquiera recesiones.
¿Qué significa todo eso para lo que se puede esperar del reporte de P&G en el trimestre final del año?

Una buena posibilidad de sorpresas
Con tantas compañías que informan malos resultados, hay una posibilidad de que las ganancias de P&G sean el problema que tienen en común. La otra alternativa es un pico de las marcas privadas, con signos definidos en la data de Nielsen, y los minoristas usando eso como un arma para su propia guerra de precios.

Cualquier sorpresa buena llegará del e-commerce y los mercados en desarrollo
La data de los scanners no es tampoco amistosa para P&G, desde que los analistas han informado ventas muy lentas y las pérdidas de participación de mercado de la compañía en los locales físicos. Pero las ventas del e-commerce, que no suelen ser medidas con precisión, se han estado acelerando en las categorías de artículos para el hogar y cuidado personal como los destinados a los bebés, donde Walmart.com ha estado particularmente agresivo. Grandes ganancias de P&G en el e-commerce ayudaría a entregar una sorpresa. P&G puede también haber sido capaz de revertir recientes tendencias y superar a sus rivales fuera de Estados Unidos.

El foco estará en la velocidad
Cuando el inversor Peltz lanzó su desafío por un asiento en el bote después de hablar meses con P&G, acusó a la compañía de tener una “burocracia asfixiante”. Enseguida, la empresa adelantó su reporte anual en una semana, para probar que podría ser una compañía ágil luego de desprenderse de 100 marcas.

El marketing, o al menos la inversión en medios, debería crecer
Procter & Gamble entregará un prometido incremento de inversión en el trimestre, y posiblemente se comprometa a una cifra mayor en el año, a pesar de los continuos recortes de costos de agencia y producción. Peltz dejó en claro que no está buscando recortar los presupuestos de marketing o de desarrollo de productos. Y después de años de presión del dólar sobre la línea superior del balance de P&G, el dólar debilitado de los últimos tiempos abre paso a crecer en ganancias mientras la compañía invierte más en marketing.

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