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CEO DE SAATCHI & SAATCHI LATINOAMÉRICA Y ESTADOS UNIDOS MULTICULTURAL

McFarlane: “La consistencia se logra con una relación a largo plazo entre cliente y agencia”

McFarlane conversó con Adlatina sobre la importancia que tienen las agencias como socios estratégicos de sus clientes. En ese marco, señaló que si se comoditizan los servicios de publicidad, las propias marcas corren el riesgo de comoditizarse y, por lo tanto, arriesgar el vínculo con el consumidor. “La sociedad estratégica beneficia de igual manera a la agencia que a la marca”, concluyó.

McFarlane: “La consistencia se logra con una relación a largo plazo entre cliente y agencia”
Cynthia McFarlane: “La fragmentación de los medios no es un problema sino una gran oportunidad”.

En diálogo con Adlatina, Cynthia McFarlane –ceo de Saatchi & Saatchi Latinoamérica y el mercado multicultural de Estados Unidos- repasó el primer semestre del año y compartió su mirada sobre el presente de la red y la industria.

Uno de los asuntos a los que se refirió la ejecutiva es al vínculo entre la agencia y el cliente en un escenario como el actual, donde los cambios se dan de forma repentina. “El modelo de agencia tradicional pasó ya a la historia”, reflexionó. Para McFarlane, el mercado exige agilidad, flexibilidad y “la disposición a colaborar para maximizar las oportunidades nuevas que se presentan constantemente en tecnología, medición y medios”.

“La fragmentación de los medios no es un problema sino una gran oportunidad”, aseguró. Según su visión, este fenómeno permite “desarrollar mejor trabajo, ser más efectivos y más eficientes, creando lovemarks para los clientes”. Asimismo, agregó que permite llevar el mensaje a la gente en el momento y el lugar apropiados, donde serán más receptivos; experimentar y llevar la creatividad a lugares nuevos y aun más interesantes, y que supone una oportunidad para generar diálogo y estrechar lazos entre marcas y personas.

“Para que la relación entre cliente y agencia perdure –además de consistentemente hacer trabajo de alto nivel creativo– tenemos que demostrar resultados y buen retorno de la inversión”, afirmó. Para ilustrar este punto, citó la relación de Saatchi & Saatchi con clientes como P&G y Toyota: “Ambas compañías tienen una trayectoria de éxito irrefutable y valoran la consistencia”.

En su opinión, la modalidad de lanzarse a licitar campañas y trabajar por proyecto es peligrosa “no solo por ser una relación pasajera con la agencia; sino que también peligra la estrategia, la expresión de la marca y sus mensajes, exponiendo la relación entre consumidor y marca”. Por el contrario, afirmó que la sociedad estratégica beneficia de igual manera a la agencia y a la marca. Además, advirtió que si se comoditizan los servicios que ofrecen las agencias se corre el riesgo de que las marcas se comoditicen también.

En este escenario, aseguró que el objetivo de la agencia no debe ser otro que ser un socio estratégico de su cliente, sin volverse un mero proveedor de contenido, ya que esto implica ser más vulnerables ante fuerzas provenientes de dentro o fuera de la industria.

“Las agencias que somos fuertes creativa y estratégicamente tenemos mayores chances de construir relaciones perdurables”, asestó. Desde su punto de vista, por más herramientas, nuevas tecnología y datos que se tengan a disposición, “la idea y cómo contarla es y será siempre el desafío”.

Con respecto al trabajo colaborativo entre agencias, agregó que para Saatchi & Saatchi pertenecer al holding Publicis es un elemento decisivo: “Desde agencias de medios, compañías de tecnología, de analytics e investigación de mercado, podemos echar mano a lo mejor y más nuevo que hay en el mundo”.

En cuanto al balance del primer semestre del año para la red, McFarlane mencionó que Conill sumó nuevas marcas de P&G; Puerto Rico logró despuntar con el área digital; y la oficina de Colombia sumó a Volkswagen y a diez marcas locales a su cartera de clientes.

En cuanto a los talentos de la red, Javier Campopiano fue designado chief creative officer para Latinoamérica y Conill; Ariel Serkin, Juan Pablo Lufrano y Rafael Santamarina asumieron como directores generales creativos de Del Campo Saatchi & Saatchi Argentina y, desde fines de 2013, Analú Solana comenzó a liderar Saatchi & Saatchi México.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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