Omnicom adquirió la propiedad total de la agencia digital Critical Mass, al tiempo que su shop creativo digital EVB recupera su independencia.

“Omnicom se complace en incrementar su participación mayoritaria en Critical Mass”, dijo una vocera de la agencia. “Critical Mass es una agencia de marketing digital global altamente exitosa con un fuerte management conducido por Dianne Wilkins, una veterana del tema digital. Ella constituye un importante haber para nuestro portfolio y trabaja con muchos de nuestros clientes top en todo el mundo”.

Además, la portavoz dijo que podía confirmar que “EVB ya no forma parte del grupo”.

Los cambios llegan a menos de un año del fallido intento de merger de Omnicom con el Publicis Groupe, que tiene una estrategia más agresiva en mergers y adquisiciones en materia digital. Hace algunas semanas, Publicis acordó adquirir a Sapient Corp. en 3,700 millones de dólares. Omnicom, en cambio, se mantuvo bastante quieto.

Pero en realidad Omnicom nunca fue conocido por sus adquisiciones de grandes agencias digitales, y prefirió en lugar de eso a pequeñas compras e inversiones. Esa idea se mantuvo ahora, al desprenderse de un shop digital y tomar la participación completa de otro.

“Omnicom está creciendo a través de una combinación de adquisiciones estratégicas, además de focalizarse en inversiones orgánicas en nuestras agencias”, dijo la vocera. “El primer test para todas nuestras adquisiciones es que atienda a las necesidades de nuestros clientes por el servicio ofrecido y las locaciones geográficas, y en segundo lugar un ajuste cultural y el precio”.

EVB

Omnicom compró en 2006 una participación mayoritaria en la agencia EVB, con sede en San Francisco. El holding mantenía hasta ahora un 60% de las acciones, por sobre el 51% que tenía en 2012. La agencia fue fundada en 2010 por el CEO Daniel Stein y el director creativo ejecutivo Jason Zada. Este último dejó la agencia en 2008 para dedicarse a la dirección, producción y redacción. En marzo de 2014, el shop de Omnicom designó a Shane Ginsberg para la agencia hermana Organic y la designó presidenta. EVB anunció recientemente planes para mudarse desde San Francisco a Oakland, California.

Critical Mass

Omnicom invirtió en una mayoría de acciones de Critical Mass –con sede en Calgary- en 1999, y para 2014 poseía el 54% de la compañía. A diferencias de otras agencias digitales de Omnicom, que son parte de cadenas creativas mayores (por ejemplo, Organic se encuentra dentro de BBDO y Tribal es parte de DDB), Critical Mass opera en forma independiente.

“Hemos venido funcionando con propiedades divididas, lo que nos permitió evitar formar parte emocionalmente de Omnicom”, dijo la señora Wilkins. “No tenemos necesariamente todas las herramientas para crecer y expandirnos como algunos de nuestros competidores, que están completamente en manos de sus compañías de holding”.

Dijo luego que no hay todavía una “estrategia articulada” que determine cómo podrá el shop “tomar ventaja de una compañía madre que ha hecho una inversión completa, pero el objetivo será expandir a la agencia tanto geográficamente como con los servicios y las capacidades”.

Wilkins vive actualmente en Calgary, Canadá, pero tiene planes de mudarse el mes próximo a Nueva York.

Critical Mass fue fundada en 1995 como una desarrolladora promocional de CD-ROM y un año más tarde ingresó en el desarrollo de la Web al diseñar el website corporativo de Mercedes-Benz USA. Ahora tiene más de 700 personas en su staff y ocho oficinas full-service, que operan en Norteamérica, Europa, America latina y Asia.

En enero último, el shop designó a Conor Brady, de Huge, como su chief creative officer, y a Chirs Hayes como chief marketer. En los dos últimos años ha hecho inversiones en America latina y el Reino Unido.