Negocios Latinoamérica

EN OCTUBRE DEJARÁ LA PRESIDENCIA DE MCCANN LATINOAMÉRICA EN MANOS DE FERNANDO FASCIOLI PARA ENFRENTAR UN NUEVO DESAFÍO EN LA RED

Pablo Walker: “Nuestra actividad ha cambiado menos de lo que mucha gente piensa”

A poco de asumir como nuevo presidente de McCann Worldgroup para Europa, Pablo Walker dialogó con Adlatina y aseguró que su misión en el flamante cargo tiene que ver con armar el mejor equipo disponible en Europa, fidelizar a los clientes globales y locales de la región y tener un plan agresivo de nuevos negocios. “Vemos que existe una oportunidad para crecer”, asegura. Además, sostiene que la pri

Pablo Walker: “Nuestra actividad ha cambiado menos de lo que mucha gente piensa”

“Para McCann Worldgroup Latinoamérica el 2014 está siendo un muy buen año. Por un lado, desde el punto de vista creativo, le dimos un poco de énfasis a los premios creativos, ya que están siendo cada vez más relevantes para las agencias. Y en todos los festivales conquistamos premios importantes con varios países de la región y con grandes clientes. El balance es positivo. Por otro lado, en nuevos negocios fue un semestre muy activo. Ganamos Microsoft a nivel global, proyectos de Reckitt Benckiser que van a impactar en Latinoamérica. Y cada mercado tuvo proyectos locales como Metlife en México, Mondelez en Colombia, Zonajobs en Argentina. Adicionalmente incorporamos una agencia digital EOU de Brasil, que pasa a ser EOU/MRM”, resume Pablo Walker.

El ejecutivo fue designado presidente de McCann Worldgroup Europa, cargo que asumirá a partir de Europa, dejando el liderazgo de Latinoamérica en manos de Fernando Fascioli. Al respecto, apunta: “El mensaje que dio la compañía es muy claro para la región. Considera que tiene buena gente adentro para ocupar cargos nuevos e importantes”.

 

-¿Cuál será su misión en Europa?

-Se han vivido años muy difíciles; la economía europea ha estado muy paralizada, especialmente en países como España, Italia, Grecia. Creemos que la tendencia empieza a revertirse y a estabilizarse. Por lo tanto, mi misión principal es aprovechar esta situación para crecer. Los objetivos son fundamentalmente armar el mejor equipo disponible en Europa. Afortunadamente en los últimos años se ha ido haciendo. Fidelizar a los clientes globales y locales de la región y tener un plan agresivo de nuevos negocios. Como consecuencia, crecer. Vemos que existe una oportunidad para crecer. Desde el punto de vista creativo, creemos que estamos bien.

 

-Decía que este año pusieron un especial foco en los festivales, ¿cuál es la importancia de los premios para ustedes?

-Tiene que ver, fundamentalmente, con las credenciales globales de la agencia. Cuando uno va a un pitch para todo el mundo, los clientes están interesados en saber la performance creativa en materia de premios. Siempre fuimos una red con mucho énfasis en los Effie, porque premian efectividad y resultados; eso nos gusta mucho. Pero también tenemos una necesidad global de mostrarnos como una red con mejor reputación creativa. Necesitábamos, en algunos mercados, equilibrar mejor la reputación de McCann en creatividad original y creatividad efectiva.

 

“La tendencia es la idea”

“Hay una frase que me tiene aburrido –reconoce Walker-. ‘La única constante es el cambio’ es ese tipo de frase cliché como que la publicidad está muerta. Me tienen cansado. La publicidad no solo no está muerta sino que crece. Una de las importantes variables es la comunicación, y la masiva sigue siendo la forma más barata. Hay un cambio en los medios y en la forma de llegar pero no es un cambio de fondo. Nuestra actividad ha cambiado menos de lo que mucha gente piensa. Han cambiado los medios, pero su esencia es la misma”.

Al respecto, Walker sostiene que “la tendencia es la idea” y que hay que privilegiar cada vez más el nivel de la idea y darle contenido de una forma estructurada, amplia y prolongada en el tiempo. “Para eso hay nuevas herramientas, digitales, de mediciones, nuevos medios, nuevos canales, móvil, CMR, que van tomando cada vez más fuerza; son formas más directas de llegar al consumidor. El conocimiento de consumidor es lo único que va a llevar a que una idea sea potente y efectiva”.

 

-En este marco, ¿cómo se mantiene vigente el modelo de agencia actual, con tantas nuevas especializaciones?

-Los clientes están dando claros mensajes de que haya menos interlocutores para  armar plataformas de comunicaciones. En este sentido, me da la sensación de que volveremos atrás hacia la integración. Es como la moda, que se basa en la repetición de las modas. Volver al servicio integrado, que es como operaba el negocio antes. No me refiero a una empresa especialista en todo sino a diferentes empresas, cada una especialista en algo, pero con un lenguaje común, una misma visión de planificación.  

No vamos a cambiar la existencia de empresas especializadas. Pero deben tener ciertos denominadores comunes que hagan que el proceso previo a la ejecución sea un proceso común. Para ello se necesita generar herramientas que sean conocidas, entendidas y aplicadas por todos. Pero que sean las mismas. Lo correcto es una solución estratégica consensuada y después las diferentes ejecuciones.

 

-Lo cual nos lleva al trabajo colaborativo… ¿Qué pasa cuando se multiplica el número y se mezclan los grupos? ¿Es posible integrar esta forma de trabajo?

-La tendencia es que los clientes se manejan por grupos de comunicación. Ahí hay distintas ofertas. Puede que la mejor agencia digital de IPG en Rumania sea una que no necesariamente pertenezca a la red McCann. Con lo cual, esa unión la veo factible, porque hay lenguajes comunes y todos respondemos a un mismo principio. Entre agencias de diferentes grupos de comunicación… No lo descarto, pero me parece más complejo. Porque los intereses no están cien por ciento alineados. Sin embargo, hay muy buenos ejemplos. Si las reglas están claras, no se descarta, porque uno puede complementarse con una agencia competidora en beneficio de un cliente, pero es más difícil.

 

-El año pasado hubo una muestra bastante fuerte en la industria de lo complejo que puede ser…

-Sí, el merger entre Omnicom y Publicis es un buen ejemplo de esto. Era algo anunciado masivamente en la prensa, con importantes beneficios, pero no ha llegado a buen término porque no necesariamente estaban alineados los intereses. No es imposible, pero es muy difícil.

 

-Hay una tendencia también a buscar estructuras más ágiles y menos burócraticas, donde encuentran varios espacios las agencias indies, cuya proliferación va en ascenso, particularmente en Latinoamérica…

-Yo valoro y aplaudo a las agencias independientes porque son motores de la economía. Yo mismo tuve una durante 6 años y no voy a renegar de algo que me hizo muy feliz. Son súper necesarias, generan competencia, alternativas, me gusta que existan, lo promuevo. El tema está en que si uno revisa las 10 agencias más grandes de cada mercado en Latinoamérica, se va a encontrar con pocas independientes. Y este es un negocio que necesita volumen. Para la agencia independiente el crecimiento es complicado. Por eso cuando empiezan a crecer buscan a alguien que los respalden. En este sentido, descreo un poco de quienes dicen que no necesariamente el objetivo es ser una agencia grande. Porque sí o sí uno busca ser competitivo. Es un negocio competitivo por esencia. Está en nuestro ADN. A nosotros lo que nos gusta es ver nuestro trabajo en el aire, tener un suceso digital. Trabajamos para eso. No para alimentar nuestro ego.

 

-¿Por eso volvió a McCann?

 

-Una de las razones es porque echaba de menos participar de las grandes ligas. Me costaba mucho llegar a grandes clientes. Por eso, si bien promuevo, y mucho, la existencia de agencias independientes, ya que creo que es donde surgen mejores talentos y movilidad laboral, me cuestiono la razón por la que no se llega a más, y creo que es porque el volumen sí importa. No es lo mismo jugar en primera división que en segunda.  

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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