Procter & Gamble es el mayor inversor publicitario de Estados Unidos, y ahora se está embarcando en un gran review para medir el impacto de los 5.000 millones de dólares que vuelca anualmente en el mercado.
El movimiento se produce sólo a dos años de haber adoptado un nuevo sistema para medir el retorno de inversión en marketing y en medio de una presión de inversores que buscan que el gran anunciante consiga un mayor rédito de sus dólares publicitarios.
Dos años atrás, P&G consolidó sus esfuerzos de modelos de marketing-mix con Nielsen y sumó a DemandTec, una compañía de IBM que trabajó con Nielsen para entregar informes mensuales del ROI como suplementos de los análisis anuales o trimestrales que la compañía usaba en el pasado. P&G desechó luego a DemandTec después de recibir informes que variaban ampliamente de mes a mes, según fuentes cercanas. (P&G y Nielsen declinaron comentar al respecto)
El review, focalizado en Estados Unidos, busca ir más allá del modelo de marketing-mix que Procter y muchos otros han utilizado para juzgar la eficacia del marketing. Según las fuentes, P&G ha estado hablando con MarketShare Partners, ThinkVine y Marketing Evolution, todos los cuales utilizan –al menos en parte- esquemas distintos al modelo de marketing-mix.
El esfuerzo apunta a capturar mejor el impacto en medios digitales –incluyendo búsquedas y sociales- y explicar las tendencias de ventas que a veces no pueden hacer los modelos de P&G. La idea es empezar con muestras relativamente pequeñas–cinco marcas- y luego expandirse hasta 20, antes de desarrollar cualquier sistema que abarque a toda la compañía.
El impacto podría ser enorme. Procter & Gamble invirtió 2.800 millones de dólares el año pasado en medios de Estados Unidos, según Kantar Media, pero los modelos de ROI también cubren una inversión mayor, incluyendo entre 3.000 y 4.000 millones más para promoción del comercio y del consumidor.
Aunque la inversión de P&G cayó 5% el año pasado, según Kantar, la compañía planea aumentar esa cifra en este trimestre y a través del balance del año fiscal que concluye el 30 de junio, dijo el mes pasado el chairman y CEO Bob McDonald. Globalmente, P&G informó una inversión publicitaria de 9.400 millones para el año pasado, que subió un 25% en tres años.
Pero el crecimiento de las ventas orgánicas de Procter continuaron por debajo de las de Unilever, L'Oreal y Colgate-Palmolive en el último trimestre. El inversor Bill Ackman dijo en una conferencia de inversores días atrás que el CEO McDonald podría irse si los resultados de P&G, incluyendo la top-line, no mejora dentro de un plazo de tres trimestres.
El analista Ali Dibadj, de Sanford C. Bernstein, declaró que P&G está bajo presión para mejorar el impacto de su inversión en marketing, porque los inversores se están preguntando si eso puede aumentar su crecimiento top-line. “La pregunta ya no es si pueden recortar costos, sino que como está invirtiendo más y más dinero, no parece que estén ayudando a la top-líne”.
Pero el chief financial officer de Procter Jon Moeller señaló en una conferencia el 14 de mayo que existe una mejora firme en las tendencias del market share en Estados Unidos y a nivel mundial en recientes trimestres, y predijo que mejores cosas llegarán de los futuros lanzamientos de productos.
Al frente del review del ROI está Patrick McGraw, director de consumidor y conocimiento del mercado de P&G, quien también dirigió el esfuerzo hace dos años para consolidar el trabajo con Nielsen y DemandTec.
El modelo de marketing-mix siempre ha tenido críticos, pero ahora está atravesando por un momento más difícil. Un vocero de Procter & Gamble dijo que la compañía “anticipa algunos análisis de la industria en los modelos de marketing-mix para las próximas semanas”, y que luego de ellos “considerará si hay algo que pueda decir públicamente”. Pero declinó comentar las relaciones con proveedores individuales.
