Negocios China

LAS CONSECUENCIAS DE LOS CAMBIOS ECONÓMICOS EN CHINA

Qué deben esperar las marcas de la devaluación del yuan

(Advertising Age) - ¿Qué compañías ganarán y cuáles perderán? ¿De qué deberán preocuparse las marcas ante el nuevo escenario?

Qué deben esperar las marcas de la devaluación del yuan
Pese a la devaluación del yuan en un 4%, la moneda de China ganó un 30% en valor contra el dólar durante la última década.

Para las marcas que apuntan a los consumidores chinos, estos son tiempos complejos e inciertos. El crecimiento de PBI de China se aminoró a un 7% en la primera mitad de 2015 (aunque algunos economistas dicen que la cifra real fue más baja). El mercado de valores se hundió hace un par de semanas, y la volatilidad sigue en pie. Y luego la moneda, el yuan o renminbi, se desplomó más de un 4% la semana pasada después de una decisión tomada por Beijing. Ese movimiento alineó simultáneamente a la moneda más cerca de las fuerzas del mercado y les dio un impulso a los exportadores chinos.

Esto ha sido un torbellino. Aquí hay una visión de las preguntas básicas que los marketers podrían tener:

 

¿Qué pueden esperar las marcas después de la devaluación?

Dicho en forma simple, el movimiento de Beijing ayudará a sus exportaciones al hacer que los productos chinos sean más accesibles fuera del país. También hará que los artículos importados a China sean más caros.

En el corto plazo, la fluctuación de la moneda probablemente no tenga mucho efecto, salvo tal vez poner cierto freno a las compras cuando los consumidores chinos viajen a Japón o Europa, dijo Jeongwen Chiang, profesor de marketing de la China Europe International Business School (CEIBS). (La primera semana de octubre es feriado en China, y mucha gente viaja al exterior y hace compras; los medios locales dicen que lo que se gaste en ese momento será algo para observar).

Más todavía, si la devaluación del renminbi “persiste contra las otras monedas mayores, los costos de materiales importados y sus precios pueden reflejarse en los valores minoristas”, escribió el experto en un e-mail. En ese caso, dentro de China, las marcas locales pueden tener una ventaja en sus precios sobre las importadas. Y para los exportadores “será más fácil competir en el exterior, siempre que sus costos no estén atados a un alto porcentaje de insumos o partes importados”.

 

¿Qué marcas son potenciales ganadores y perdedores?

Los consumidores chinos, al comprar dentro de su país o viajando al exterior, son críticos para las marcas de lujo, y el mercado mira con nerviosismo el efecto de la devaluación del yuan. Las acciones de esas marcas recibieron una paliza; la categoría ya había sido golpeada por el ataque del gobierno chino a la corrupción y la disminución del crecimiento del país. Las acciones de Apple también declinaron, dado que la Greater China es el segundo mayor mercado de la compañía, y hubo discusiones sobre si la empresa debía aumentar los precios en China. (Apple no hizo comentarios; su chief financial officer dijo el mes pasado que la compañía siempre fue “cuidadosa y consciente” en el ajuste de precios cuando fluctúan las monedas).

Yum Brands, compañía madre de KFC y Pizza Hut, obtiene casi la mitad de sus ingresos desde China, pero un estudio de Morgan Stanley indicó que el impacto sobre ella debería ser relativamente pequeño, dado que sus costos y ventas en China se realizan en ambos casos en yuanes. Muchas marcas extranjeras de autos están siendo fabricadas actualmente en China, y por esa razón General Motors minimizó cualquier impacto que podría tener el ajuste sobre la moneda.

Los ganadores en Estados Unidos podrían ser las compañías fabricantes de juguetes como Mattel y Hasbro, que importan muchos productos terminados desde China, tal como lo hacen los minoristas de ropa, calzado y muebles, y firmas generales como Target, Macy’s y Walmart, según señaló Fitch Ratings.

Las marcas electrónicas y de smartphones chinas con muchos seguidores fuera de su país -com Huawei y Lenovo- podrían beneficiarse. Pero en este momento, ellas no tienen una enorme base de consumidores. Las marcas más poderosas del país –los gigantes de Internet Alibaba, Tencent y Baidu- operan sobre todo con los 668 millones de usuarios de la Web que hay en China, aunque han tratado con fuerza de expandirse fuera de sus fronteras.

 

Uniendo los eventos de la semana pasada, ¿qué cosas deberían preocupar más a los marketers en este momento?

La actual devaluación y la agitación en la Bolsa china podría haber tenido menos efectos en los gastos de los habitantes del país de lo que muchos hubieran esperado, dijo Michael Zakkour, co-autor de China's Super Consumers y vicepresidente de la oficina de China/APAC de Tompkins International.

“El mercado de valores no funciona en China de la manera en que lo hace en Estados Unidos. Es un lugar donde sólo especula un pequeño número de personas, y no está atado realmente a la gran economía del país”, dijo. “Cuando el mercado accionario subió un 150% en el último año, no tuvo efecto en la vida diaria y el poder de compra de los habitantes promedio chinos”. Lo mismo ocurrió al bajar el mercado.

“Con la devaluación de la moneda, el habitante promedio puede tener que pagar precios ligeramente más baratos en los alimentos y productos esenciales”, dijo. “Para una persona que está en el mercado de productos intermedios, premium o de lujo, esto probablemente no tenga todavía un gran efecto”.

El yuan cayó un 4% la semana pasada. Pero poniendo eso en contexto, dijo, la moneda de China ganó un 30% en valor contra el dólar en el transcurso de la última década.

De todas maneras, hay motivos para ser cauteloso, acotó Zakkour. “Si un conjunto de incidentes que parecen aislados formaran parte de una tendencia negativa mayor en la economía china en conjunto, pueden tener consecuencias importantes”.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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