Facebook ha firmado un acuerdo de nueve cifras con UM, la unidad de compra de medios del grupo Interpublic.

El shop se comprometió a duplicar sus compras en medios de Facebook como parte del acuerdo que también incluye acceso a la data, custom research e inventario premium de videos. Bajo los términos del pacto, la agencia también consigue “precios preferenciales”, lo que significa que sus tasas podrían ser mejores que las ofrecidas a otras agencias, pero no exclusivas, según una fuente informada.

El grueso de los dólares llegará de presupuestos de clientes que potencialmente hubieran estado colocados en TV o video online, dijo el jefe de medios de UM David Cohen.

“Fuimos confiables en televisión lineal durante 60 años”, dijo. “Ahora hemos visto, en el último par de años, que el video online empieza a tomar participación en eso, pero a escala de alta calidad es todavía un premium. Los videos de Facebook nos ofrecen una oportunidad de alcanzar ese mismo nivel de audiencia, con targeting demográfico, del que tiene la televisión”.

El acceso a la data demográfica de Facebook basada en usuarios reales registrados (como opuesto a las cookies) será un componente clave del acuerdo, dijo el directivo. El shop ha confiado durante mucho tiempo en compañías como Nielsen, que suministran data demográfica. “Ellos están severamente limitados por su panel”, dijo. “Con Facebook, el tipo de alcance que tendremos con el tiempo a diferentes niveles de entrega de impresiones es realmente interesante”.

Un mayor acceso al inventario premium fue otro factor diferenciador clave de la reciente relación del shop con Facebook, que no ha ido mucho más allá de compras individuales en representación de clientes. Cohen dijo que UM fue recientemente una de las dos agencias que logaron una primera visión del inventario de nuevos videos, un beneficio que él espera que les dé a sus clientes una ventaja sobre sus competidores en el mercado. BMW y Sony Pictures Entertainment ya han firmado para compras de video premium.

“Universal McCann fue un fuerte asociado de Facebook en la ayuda a clientes como Sony y BMW, en un paisaje cada vez más digital y mobile”, dijo David Lawenda, jefe de soluciones de marketing global de Facebook para Estados Unidos. “El actual acuerdo es una oportunidad de profundizar nuestro diálogo y formalizar un plan a largo plazo”.

El pacto llega poco después de la partida de Sarah Personette, la CEO de UM para Estados Unidos, que dejó la compañía para volver a Facebook. Antes de unirse a UM a principios del año pasado, la ejecutiva fue directora de agencias globales en Facebook.

Casi todas las grandes agencias de medios han firmado al menos un acuerdo comprensivo con una compañía de medios digitales para cerrar con buenas tasas y ganar acceso a la data y los insights. Pero más recientemente estos acuerdos, adaptados a las agencias, han crecido hasta formar pactos al nivel de compañías de holdings con grupos de medios digitales. Omnicom firmó un acuerdo con Instagram por el cual sus agencias de medios y creativas consignarían un inventario y ganarían acceso a la plataforma de fotos compartidas, staff e insights. Publicis Groupe entró en un acuerdo similar con Facebook, que incluye también beneficios de Instagram.