En el primer trimestre del año, Stefano Zunino asumió el liderazgo de J. Walter Thompson para Latinoamérica, como parte de un proceso de reestructuración, por el cual se unificaron las operaciones de Brasil y América Latina bajo el ala de un mismo líder.

“A causa de la diversidad de la región, los resultados varían país por país. Pero en general estamos satisfechos: el 2014 está siendo bueno y estamos dentro de nuestras metas. Específicamente en Brasil, la Copa dio un gran empuje a la agencia”, comentó Zunino. El ejecutivo también aseguró que la incertidumbre a nivel global está impactando en todas las economías: “En Brasil tenemos elecciones; en Argentina, riesgo de default. Será un semestre de incertidumbres moderadas: no prevemos ni grandes problemas, ni gran crecimiento”. 

Desafíos de la agencia del futuro

“La agencia tradicional como la conocíamos no consigue perdurar”, dijo Zunino, consultado sobre cómo mantener vigentes a las agencias en una era donde los medios están cada vez más fragmentados y donde cada vez más se requieren estructuras más ágiles. “Ese modelo está siendo reemplazado por el actual, con profesionales híbridos y entregas multidisciplinarias. Y todavía más, la agencia del futuro deberá responder a necesidades todavía más diversas: desarrollo tecnológico de plataformas para clientes, entrega de contenido real (no simplemente posts) y actuar más profundamente en los puntos de venta”, sostuvo.

Con respecto a cómo varía la relación con los clientes en este escenario, dijo que, en gran parte, la dificultad de mantener relaciones estables con clientes está asociada a las agencias que no pudieron adaptarse a las nuevas posibilidades de comunicación y, por consecuencia, a las necesidades de los clientes: “Somos una industria de servicios: si nos adaptamos, conseguimos ajustarnos a los intereses de los consumidores, tornando las relaciones con los clientes más profundas y más estables. En el caso de JWT, la relación con clientes es más prolongada que el promedio del mercado”. 

Asimismo, hizo hincapié en que los principales activos de las agencias siempre fueron, y todavía son, los profesionales y su cultura, con lo cual, agregó, aun cambiando a los profesionales, la personalidad empresarial se mantiene. “La verdad es que dicha ‘comoditización’ es fruto de una visión relativamente homogénea de las agencias sobre sus negocios, su función y su modo de trabajo. Al margen de los cambios ya comentados, es importante hablar sobre el papel de la cultura en el desarrollo y mantenimiento de los cambios implementados. En algunos casos, esa cultura está muy asociada a una persona específica; en el caso de JWT, el punto cultural más fuerte es la unión y diversidad global que tenemos”.

El ejecutivo también se refirió al trabajo colaborativo entre agencias, y especificó: “Por motivos de negocios y facilidad de integración, preferimos realizar ese proceso con empresas del grupo. Pero eso no siempre es posible y tenemos varias experiencias como centralizadores o ejecutores de tareas específicas, con empresas del grupo o no. Mientras los clientes usan la especialización de cada agencia, quieren también que toda la comunicación tenga la misma identidad y el discurso alineado. En general, esa es función de la agencia con más foco en ATL. Las complicaciones generalmente están asociadas a la búsqueda de intereses específicos de las partes, lo que suele ser mitigado definiendo claramente las funciones de cada parte”. 

Tendencias

Si bien para el ejecutivo la compra programática y la big data son temas importantes, también advirtió que son herramientas usadas para momentos y necesidades específicas de clientes. Sin embargo, el desarrollo de contenido de entretenimiento real, consideró, se presenta como una gran oportunidad todavía poco explorada. “En ese sentido –aclaró-, un gran desafío para clientes y agencias es desarrollar proyectos que den audiencia y rédito, y que consigan transmitir los conceptos de marca necesarios”.