SáBADO | 25 de Noviembre de 2017
08.11.2011 |
EL DEBATE DEL MES: ¿UNIDADES DIGITALES INDEPENDIENTES O AGENCIAS INTEGRADAS?

En esta segunda entrega del segmento “El debate del mes”, las polémicas declaraciones del director general de La Agencia Viva! de México, Juan Pablo Manazza, contra los dgc de agencias supuestamente integrales que solo hacen comerciales para festivales pero también contra la figura en auge del el creativo digital tradicional que solo tiene conocimientos de herramientas digitales pero nada de insights. “Somos buenísimos en ATL, más o menos en BTL, en digital no somos una maravilla y como agencias no realizamos verdaderas campañas integrales como las que retwitteamos todo el tiempo y que vienen más allá del atlántico”, opina Manazza.

  • Manazza: “Para mí, y hasta que se modifique el panorama, el mejor creativo integral es uno de capacidad y creatividad ATL con fuertes conocimientos digitales”.

¿Unidades digitales independientes o agencias integradas?


 


Juan Pablo Manazza, director general de La Agencia Viva!, México:


Mi respuesta es agencias integradas “reales”.


Con una mano en el corazón, ¿existen las agencias integradas (al menos en Latinoamérica)? Sería el ideal, ¿no? Conozco y he ayudado a muchas en la región y en el mundo que llevan ese título, pero ¿tienen realmente pensamiento integral? ¿O solo son agencias de servicios integrales? Muchas, pero muchísimas agencias de las “grandes” (sí, de esas que pertenecen a grupos) desde los 90, se autotitulan integrales o 360 y hablan de ese blur entre ATL y BTL, etcétera. Obvio, no quieren perder la torta que antes desestimaban como ese primo no muy listo que venía de afuera: marketing directo, promo y, obviamente digital. Y les digo la verdad, yo hubiese hecho lo mismo.


Pero la realidad es que terminan teniendo departamentos independientes dentro de la estructura y ATL es quien manda en vez de ser una estructura compacta con una misma visión creativa y de negocios.


¿Por qué ocurre esto? Los motivos son varios pero fáciles de localizar, el primero de todos cae en la figura del dgc, ese ser por encima del resto de los mortales de la agencia cuyo único fin en la vida es hacer comerciales de tv o, en su defecto, alguna locura (llámese activación, etcétera) para ganarse un premio y que la humanidad toda vea lo creativos que son.


Lo que quiero dejar en claro es que realmente son buenos en lo que hacen, nada como un comercial lleno de insights súper emotivos o una gráfica espectacular (¡vamos!, crecimos aplaudiéndolos). Pero, si el dgc tiene ese pensamiento unidireccional ¿qué podemos esperar? Conozco, he hablado y discutido con varios top recontra top que dicen desde “mostrame un banner que te emocione y me vuelvo digital” (como si esa fuese la función de un banner) hasta los que te dicen “yo solo quiero editar pelis” o los que ni siquiera tienen una computadora en su escritorio. Ahora bien, repito, el trabajo que hacen es maravilloso, son buenísimos en lo que hacen y sus premios bien merecidos se los tienen… Pero no son integrales y dirigen una agencia “integral” (con lo cual si se les pregunta sobre cosas básicas como Analytics, SEO, o algo similar, si dirigen una agencia integrada deberían tener idea, ¿no?... Sí, pero no les interesa).


Pero no todos son críticas para el creativo ATL al que le han puesto el mote de “tradicional” casi despectivamente, del lado digital existe otra bonita figura y que también es furor en Latinoamérica: el creativo digital tradicional. ¡Qué horror! Es esa persona con unos conocimientos increíbles de herramientas digitales, plataformas, desarrollos, etcétera, pero con menos insights que una mesa de luz y su primer pensamiento creativo es una App o un brand channel en Youtube y no una idea o un concepto. Eso es la tecnología por la tecnología misma (clave de nuestro retraso creativo digital en toda la región).


Voy a decir algo más básico que todo lo que les dije antes, para mí, y hasta que se modifique el panorama, el mejor creativo integral es uno de capacidad y creatividad ATL con fuertes conocimientos digitales.


Volviendo a las agencias integrales, me gustaría saber en cuantas el departamento digital, de marketing director o promo no son un escritorio en el fondo al que llaman a lo último; en cuantas estos departamentos tienen tanto poder como el de ATL, en cuantas agencias se sientan desde el minuto cero a opinar, crear y desarrollar en conjunto una campaña y no tener que esperar a que los de ATL terminen a último minuto el comercial de tv y luego el resto pueda hacer algo con el tiempo que les quedó.


Son, finalmente, agencias de servicios integrales (pero separados) aunque el ceo diga lo contrario.


La consecuencia de todo esto son las famosas campañas 360 grados, cuyo nombre ya viene fallado, girando alrededor de un pobre tipo repitiéndole el mensaje sin cesar… Señores, el 360 murió y hace rato, pero eso lo podemos discutir en otro momento.


Y este, es el gran retraso que tenemos en la región, las diferencias ATL y BTL siguen existiendo en las estructuras y en el pensamiento. Somos buenísimos en ATL, más o menos en BTL, en digital no somos una maravilla y como agencias no realizamos verdaderas campañas integrales como las que retwitteamos todo el tiempo y que vienen más allá del atlántico.


Gracias a Dios y a la virgencita de Itatí, existen algunas nobles excepciones que son el futuro de la comunicación en la región.


Larga vida a las agencias integradas de verdad.


 


 


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