DOMINGO | 17 de Junio de 2018
10.09.2009 |
ES EL PRIMER CAMBIO DE MANOS EN EL PODER DESDE HACE 54 AÑOS

(Advertising Age) - Productos verdes, protección al consumidor y el e-marketing, tres cosas que pueden florecer en el país asiático.

  • Dave McCaughan, de McCann: “Nuevas regulaciones podrían producir más bienes pro-ambientales. Si eso ocurre, alentará a la gente a repensar sus compras”.

Japón puede volverse mucho más fácil para los anunciantes multinacionales y sus agencias de publicidad luego de la clara victoria del Partido Democrático (DPJ), que llega al poder después de 54 años de gestión casi ininterrumpida del Partido Liberal (LDP).


Es una buena noticia, porque el país asiático ha venido siendo un mercado difícil para las compañías occidentales, especialmente desde que la recesión global secó las exportaciones que sustentaron la economía local desde los primeros años de la década del ‘90. Las exportaciones de Japón cayeron por décimo mes consecutivo en julio. Las dirigidas a Estados Unidos se redujeron un 39,5%, y las destinadas a Europa, un 45,8%.


Hasta los embarques a China -país que todavía sobrevuela un 8% de crecimiento en su producto bruto- se desplomaron un 26,5%. En respuesta a ese hecho, empresas como Toyota Motor Corp. y Nissan Motor Co. comenzaron a recortar su producción local.


“La actitud de todos los agentes de la industria es positiva, y la elección va a mejorar las cosas -dijo Dave McCaughan, vicepresidente senior y director de planeamiento estratégico de la región Asia-Pacifico del McCann WorldGroup, con base en Tokio-. En este momento es muy duro, pero estamos buscando signos de que habrá más gastos en la economía”.


Hay buenas razones para ser optimista, como por ejemplo que la campaña electoral del DPJ prometió ideas para incrementar el consumo, como un bonus único para los nuevos padres de familia, una jugada que el gobierno confía que también sirva para aumentar la población del país. El partido ganador también quiere promover el uso de productos y servicios cuidadosos del medio ambiente. De hecho, la línea hibrida de Toyota ya es una de las pocas áreas de crecimiento en la industria automotriz japonesa.


“Nuevas regulaciones podrían producir más bienes pro-medio ambiente. Si eso ocurre, alentará a la gente a repensar sus compras”, estimó McCaughan. Los anunciantes también deberían estar preparados para lo que pueda producir de novedoso el nuevo régimen.


Actualmente, los consumidores japoneses se quejan libremente a las compañías si no les gustan sus productos. Pero el nuevo partido espera poner en marcha una organización de defensa del consumidor, auspiciada por el gobierno. “Eso puede no estimular las ventas, pero pondrá una nueva dinámica en el marketing y elevará la importancia de estar atentos para ver qué se dice y quién lo dice, y tal vez estar más en guardia en materia de nuevos materiales para packaging y sitios corporativos con información de producto”, agregó McCaughan.


“Una mayor transparencia en el gobierno del nuevo partido conducirá a una mayor transparencia en el sector empresario”, dijo Chris Beaumont, profesor del centro global de excelencia de la Universidad de Tokio y ex número uno del grupo Grey en Japón.


Según Beaumont, “la elección no representa una revolución, pero sí un cambio de guardia y sangre nueva para el escenario político. De ahora en más, veremos como resultado más defensa del consumidor”.


Japón ha sido un mercado difícil para las agencias extranjeras, porque los gastos en medios fueron históricamente controlados por un puñado de gigantes locales como Dentsu y Hakuhodo. Estas empresas controlan tanto las compras de medios como su inventario, con lo que impiden eficazmente a las empresas occidentales ser parte de los aspectos más beneficiosos de la industria publicitaria.


Pero eso también podría cambiar, ya que las compañías japonesas, apremiadas por la recesión, buscan soluciones de marketing costo-efectivas, como el marketing digital, que no está regido tan firmemente por las agencias locales.


“Espero ver un aumento masivo en el e-marketing de parte de empresas como Procter & Gamble, Shisheido y Coca-Cola Corp., especialmente para productos dirigidos a los consumidores mayores, que son relativamente ricos”, dijo Beaumont.


Un vocero de Dentsu, entretanto, dijo que esperaba que la industria publicitaria nipona “sea lo mismo que antes de la elección”, pero sin dudas eso no es lo que aguardan las empresas.


El 7 de septiembre, Dentsu anunció que sus ventas netas (no consolidadas) de agosto llegaron a 97.300 millones de yens, un 13,5% menos que el año pasado. Las ventas porcentuales por gastos de TV –por lejos lo más fuerte de su negocio- bajaron un 26,7%, y las revistas cayeron 32,3%. En cambio, subieron ligeramente los medios interactivos y el marketing y promociones.


Lo más importante desde el punto de vista del marketing es que la gente en Japón se expresó reafirmando una visible tendencia de los últimos años hacia la auto-expresión. Tanto los jóvenes como los mayores dicen que sienten tener más libertad que en generaciones anteriores, según una investigación realizada por McCann Erickson Tokio.


Pero los extranjeros no deberían ir demasiado lejos en comparar la victoria del partido de oposición con el triunfo de Barack Obama en Estados Unidos.


“La gente ve al DPJ como una alternativa que será suficiente, contrariamente a la visión mayor de Obama. La gente de la calle no puede articular la visión del partido viejo o del nuevo. La elección rondó más en torno a la frustración y a querer algo diferente”, precisó McCaughan.

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