SáBADO | 22 de Julio de 2017
02.05.2008 |
LAS VENTAJAS Y EL FUTURO DE LOS CELULARES COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA

(Por Aixa Rocca, del staff de adlatina.com). ¿Qué posibilidades brinda el teléfono celular como herramienta de comunicación y marketing? El interrogante puede ser uno de los más populares en el último tiempo entre anunciantes y agencias que buscan, por igual, conocer las ventajas y usos de la “tercera pantalla” como espacio publicitario. Convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes, un especialista en el tema detalló algunas claves y tendencias.

  • Para Martínez Núñez, de By-Cycle, una de las principales ventajas del mobile marketing es que es 100% medible.

“El teléfono celular es la herramienta de marketing del futuro con mayor potencial”, auguró en cierta ocasión Hugo Giralt, ex-consumer promotions y e-marketing manager de Coca-Cola Iberia.

Se esté de acuerdo o no con su apreciación, es innegable que actualmente el terreno del marketing en telefonía celular ofrece alternativas que tienen más que ver con el futuro imaginado que con el presente o el pasado remoto.

Como parte de una serie de cursos gratuitos organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes, Diego Martínez Núñez, director ejecutivo de By-Cycle - compañía dedicada al mobile marketing en la Argentina desde 2002–, invitó a los presentes a conocer algo más sobre las posibilidades de la “tercera pantalla” como herramienta publicitaria.

 

 

En todo sentido, un mercado móvil

Para empezar, vale conocer el terreno en el cual se está parado. Según datos de enero de 2008, en la Argentina existen 39 millones de líneas de celulares, 5 millones más de los registrados un semestre antes.

Otro dato interesante es que la cantidad de usuarios de SMS en la Argentina se divide en partes idénticas entre hombres y mujeres, aunque representa en mayor medida al segmento socioeconómico medio bajo y bajo (clases C3 y D), con el 74%, y en menor medida a los segmentos altos (ABC1 y 2), con el 26%. Esto se entiende, en gran parte, por la percepción generalizada del menor costo de un mensaje de texto frente al de una llamada telefónica.

Además, entre esos usuarios de SMS el 83% tiene menos de 18 años.  De acuerdo con Martínez Núñez, “estas cifras se modifican con mucha rapidez porque la gente se amolda a la tecnología con facilidad”.

 

 

El futuro inmediato

En la Argentina, la navegación Web a través de los teléfonos celulares suele ser percibida por el consumidor como un servicio de costo elevado. Para Martínez Núñez esto es algo que se modificará en el corto plazo.

“Muy pronto las compañías operadoras de celulares ofrecerán a los anunciantes espacios publicitarios en sus portales Wap”, anticipó. Aclaró que, a nivel internacional, la Mobile Marketing Association (MMA) ya dispone de una reglamentación respecto de los formatos publicitarios habilitados en este tipo de dispositivos.

Con vistas al futuro, el ejecutivo sostuvo también que en los próximos meses “las operadoras apuntarán al recambio de las terminales para que el usuario tenga un equipo con mayores posibilidades”. Añadió que Coca-Cola ha sido en Europa uno de los anunciantes precursores en la utilización del mobile marketing.

Según Martínez Núñez, las ventajas de la implementación del marketing en celulares pueden sintetizarse en estas tres: representa menores costos respecto de otros canales de comunicación, menores tiempos de implementación, y sus acciones son 100% medibles. Además, “hay una percepción de innovación en el consumidor de la marca que utiliza el mobile marketing”, sostuvo el ejecutivo. A continuación detalló algunas de las herramientas posibles, que merecen un párrafo aparte.

 

 

¿Pull o push?

Los anunciantes que apuesten al uso del SMS para comunicar sus marcas pueden optar por dos alternativas. A la primera se la conoce como “SMS pull”, y es aquella en que el usuario envía un mensaje de texto con costo a su cargo para recibir un beneficio del anunciante. Así, se genera una base de datos de consumidores de la marca.

Martínez Núñez cita como ejemplo una campaña de 7Up que utilizó esta herramienta en la Argentina y recibió, en un mes, nada menos que 3 millones de mensajes. Para el ejecutivo, por lo general el costo del mensaje se compensa con el beneficio que el usuario obtiene como resultado de la acción.

Por otra parte, está lo que se conoce como “SMS push”, donde es el anunciante quien envía el mensaje de texto a su base de datos y corre con el costo de esos envíos. Aquí el ejecutivo citó a LAN como ejemplo: la aerolínea implementa este sistema para informar a sus clientes más fieles sobre las posibles demoras en sus vuelos.

 

 

Mobile tagging: casi ciencia ficción 

“Si sos usuario de Personal y tenés alguno de los modelos Motorokr de Motorla, acercá tu teléfono a la pantalla del televisor y descargá instantáneamente el tema Piyama, del último dísco de Babasónicos en tu celular”. Palabras más, palabras menos, esa fue la propuesta de una de las más recientes campañas de Personal en la Argentina que dejó a más de uno atónito frente al televisor, preguntándose ¿cómo puede ser?

Martínez Núñez explicó que se trata de un ejemplo de mobile tagging, una herramienta que se está implementando cada vez más. Y no se trata de ciencia ficción. El ejecutivo devela el truco al detallar cómo funciona: el usuario toma una fotografía de un código dispuesto en cierto lugar o en el envase de un producto que interpreta, a través de una aplicación existente en su teléfono celular, que el usuario quiere acceder a la descarga de ciertos contenidos. Así, sin necesidad de enviar un mensaje, el beneficio llega a su teléfono de manera instantánea.

Pero lo que tal vez más preocupe a los anunciantes y a los consumidores respecto del mobile marketing es el delicado tema de la invasión a la privacidad. Al respecto, Martínez Núñez aclaró que “por el momento sólo se puede trabajar con bases de datos de usuarios que aceptaron recibir contenidos” y que los anunciantes no deben olvidar que en cualquier acción los que reciben el contacto son siempre clientes de las operadoras de telefonía y no clientes propios. En ese sentido, sugirió que “las marcas pueden asociarse con las operadoras para ofrecer beneficios al consumidor”.

Como puede verse, en el terreno del marketing en celulares hay mucho camino por andar y la premisa es la experimentación.

 

 

 

 

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