MIéRCOLES | 26 de Noviembre de 2014
02.03.2002 |
Skip es conocida como la marca de detergente para lavar la ropa perteneciente a la compañía multinacional de origen anglo-holandés, Unilever. Pero Skip es mucho más que un producto para el lavado de las prendas. A través de esta investigación exclusiva de


Skip ocupa un lugar importante en el mercado de productos para el cuidado del hogar, particularmente en la categoría de jabones y detergentes en polvo. Con continuas innovaciones a nivel producto, estrategias de marketing novedosas y publicidades más que audaces, Skip, como bien lo indica su nombre (de saltar en inglés), ha dado el gran salto a través de los años y ha logrado posicionarse como "la marca de detergente para lavar la ropa más innovadora" para millones de consumidores a nivel mundial.

Skip, con el respaldo de Unilever
Unilever, quizás hoy considerada una de las empresas especialistas a nivel mundial en la fabricación de productos de consumo masivo para el hogar, nació en 1930 como resultado de la unión de dos compañías distintas: Margarine Unie y Lever Brothers.

NV Margarine Unie de Holanda y su representante en Inglaterra Margaine Union, eran los nombres de las empresas productoras de margarina que competían por las mismas materias primas (aceites y grasas) con Lever Brothers, fabricantes ingleses de jabones. Margaine Unie nació en 1927, cuando los dos competidores Jurgens y Van den Bergh del mercado de las margarinas aunaron sus esfuerzos. Posteriormente se sumaron otras empresas europeas como Calvé, Delft, Hartog y Schicht.

Por su parte, Lever Brothers ya contaba con una larga trayectoria, Williamn Hesketh Lever la fundó en 1885. Sunlight fue la primera marca jabón para lavar la ropa fabricado por la empresa. Inicialmente, todos los jabones elaborados por Lever llevaban este nombre. Con el nuevo siglo, en 1917, Lever empezó a diversificar la cartera de sus productos con la fabricación de alimentos y enlatados, cremas heladas y, por otro lado, pescados.

Una vez establecida la nueva compañía Unilever, se introdujeron mejoras a nivel tecnológico para poder aprovechar todos los mercados mundiales, que sumaban, entre las dos compañías, un total de 40. Unilever creció y continuó con la diversificación de sus líneas; la empresa hoy está presente en 150 países de todo el mundo.

En la actualidad, la compañía anglo-holandesa abarca los siguientes rubros: Productos para el cuidado del hogar y Productos de limpieza para mercados profesionales (Lever); Productos para el cuidado personal y Productos de tocador (Fabergé) y Alta cosmética (Elizabeth Arden). A su vez, la empresa cuenta con la línea de Productos para la alimentación, en donde se encuentran los rubros Productos para untar y cocinar, Helados y bebidas y, por último, la línea de Culinarios y Congelados.

El porfolio de Unilever incluye hoy a 107 marcas, sin contar a sus correspondientes líneas y distintas variedades en el formato. Al ser comercializadas en todo mundo, las marcas de la compañía llegaron a la astronómica suma de más de 1600. A mediados de los '90 empezó una importante reestructuración en el interior de la compañía y a principios de 1999 Unilever anunció el inicio de un proceso de reducción en el listado de marcas al número de 400, en un plazo de cinco años.

Las marcas varían de acuerdo a las distintas regiones y al consumo específico de cada país. Por otra parte, algunos productos tienen diferentes nombres en distintos países, lo cual responde a una estrategia ligada a la estandarización de las líneas de producción y a una temática de costos. Entre las marcas más reconocidas se encuentran:


Línea de cuidado personal: Lux, Brut, Rexona, Close Up, Elizabeth Arden, Pond's, Sedal, Dove, Vaseline Intensive Care y Organics.


Línea cuidado del hogar: Cif, Sunlight, Omo, Drive, Persil, Domestos, Surf y Ala.


Línea de helados: Magnum, Calippo, Cuore, Max, Vienetta, Solero y Carte d´Or.


Línea de productos para untar y cocinar: Boursin, I Can´t Believe It´s Not Butter y Bon Vivant.


Línea de alimentos: Lipton, Ragu, Benedicta y Boursin.


Línea de congelados: Iglo, Royco y Gorton's.



Para el desarrollo de la imagen y comunicación de la marca a nivel global, el Grupo Unilever se divide en seis: Unilever, Unilever Boursin, Unilever Chesebrough-Pond's, Unilever Elida Faberge Lynx/Axe, Unilever Elida Faberge y Unilever Van Den Bergh Foods.

Aunque Unilever es una sola empresa, se caracteriza por ser bicéfala. La corporación está conformada por dos compañías como entidades legales: Unilever PLC, con su centro de operaciones en Londres (Reino Unido) y Unilever NV, con su base en Rótterdam (Holanda).

Pateando el tablero
A nivel estrategias de marketing y comunicación, el mercado de los productos de limpieza no siempre se ha caracterizado por ser el más creativo, tanto para el ambiente publicitario en particular como para el público en general.

Desde tiempos inmemoriales a nivel consumo, desde las estrategias publicitarias se ha comunicado la comparación de las bondades de los productos. En el caso de los polvos y detergentes, por un lado se ha dado la ya clásica guerra del blanqueado y las enzimas y por el otro se ha utilizado el argumento de los productos que gracias a sus poderosos ingredientes mantienen por mucho tiempo más los colores de las prendas. Unilever, al igual que la competencia, no pudo escapar por décadas de esta vía en el modelo de la comunicación. En este sentido no existen culpables o inocentes, la elección del camino de la competencia o de la comparación de las marcas en la comunicación publicitaria formaban parte de las reglas del mercado.

La imagen de las marcas de detergentes y polvos para el lavado, entre ellas Skip, de Lever Brothers, de manera histórica fueron desarrolladas por la red publicitaria Lintas, quien más tarde pasó a denominarse Ammirati Puris Lintas (APL). De manera posterior, APL se fusionó con Lowe y pasó a llamarse Lowe Lintas.

Como ya se mencionó, no todas las marcas de Unilever se encuentran a disposición de los consumidores en todas las regiones. Si bien en algunos casos las otras marcas de Lever poseen casi las mismas cualidades y un posicionamiento similar (como Omo en Brasil), Skip no puede alejarse de esta política de la compañía. En el Reino Unido, por ejemplo, las marcas de Lever Brothers presentes en el mercado son Persil, Surf, Sun y Radion; en los Estados Unidos se encuentran All, Surf y Wisk; en Brasil las marcas de Inds Gessy Lever Ltda son Brilhante, Omo, Minerva, Ala y Sun y, por último, en Venezuela está presente, por medio de Unilever Andina, la marca Deja.

Pero Skip no se queda atrás y es una de las marcas líderes en los mercados mundiales más competitivos, como Europa (Francia, España, Portugal, Alemania, Suecia y Grecia) y América Latina (Argentina, Uruguay y Chile), entre los más importantes. Uno de los principales competidores de Skip es la marca Ariel de la compañía multinacional norteamericana Procter & Gamble.

El gran acierto de Skip se dio a partir de la búsqueda de un camino propio para el posicionamiento y comunicación de la marca. En el caso del posicionamiento, Skip se basó en la conjugación de las continuas innovaciones tecnológicas del producto y el establecimiento de una relación de privilegio con los consumidores. Se trató de establecer una manera propia de comunicarse que le permitiera a la marca tomar distancia de la ya clásica vía de la comparación, tan usual en la categoría de detergentes y jabones en polvo.

Skip da el salto
Skip nació en el continente europeo en 1959, como respuesta de Lever al desarrollo tecnológico de las máquinas de lavar. Unilever lanzó al mercado varias marcas durante los '60, entre ellas Skip, que era recomendada por las principales marcas de lavarropas. La principal finalidad de la marca de jabón en polvo era ser un producto capaz de adaptarse a los modernos tambores de las máquinas lavadoras.

Pero responder a la industria no fue el único objetivo de Skip. La marca buscó también atender las necesidades de las exigentes amas de casa en particular y las de los consumidores en general. Un dato importante es mencionar la continuidad de Skip por más de 42 años en el porfolio de Unilever, suceso que no todas las marcas de la compañía han podido lograr.

Las innovaciones de Skip, desde su inicial posicionamiento como “el primer detergente en polvo para el lavado de prendas diseñado específicamente para un lavarropa automático” siempre fueron continuas a través de los años. La marca también se caracterizó por avances en cuanto al packaging del producto, como la aparición, en los años '70, del barril Skip de 2,5 kg.

Pero sería en la década siguiente cuando Skip tomara vuelo gracias a que las innovaciones del producto se darían con una mayor frecuencia, por ejemplo con el lanzamiento del Skip Optimizado, en 1982, con su nueva fórmula de ingredientes específicos que permitían remover las manchas de sangre o huevo. Ya en 1986, Lever lanza el Skip Nueva Fórmula que contaba con mayor poder desengrasante y con una fórmula más ecológica.

Otra de las innovaciones de la marca en ese mismo año se produciría con Skip Micro: el primer detergente en polvo concentrado. Pero si de revoluciones tecnológicas se trata, la fórmula TAED (tal el nombre del ingrediente), en 1989, sería el gran éxito, gracias a que funciona blanqueando las manchas oxidadas, consideradas como las más difíciles de remover.

Pero las mejoras para Skip no se tomarían descanso, la marca de Unilever no podía quedarse atrás en uno de los mercados más competitivos como el de los productos de limpieza. A principios de los '90 apareció en el mercado la línea Micro Skip Verde: centrada no sólo en el cuidado de las prendas sino también del medio ambiente, con una fórmula más concentrada y ecológica.

El lanzamiento de Skip Micro Líquido, en 1992, lo convertiría en el primer detergente o jabón líquido concentrado. El producto venía en botella de plástico, con un sistema flexi-skip que permitía aplicarlo sobre las prendas. En ese mismo año se lanzaría el Skip Micro Color, especialmente diseñado para el cuidado y mantenimiento de los colores de las prendas.

Luego aparecería la línea Skip Micro Plus y, ya en 1996, el Skip anti-calcáreo, que continuaba con el cuidado de las prendas y la máquina lavadora. Sin lugar a dudas, uno de los grandes últimos lanzamientos de la marca fueron las Tabletas Skip, en 1998, un detergente en polvo concentrado en pastillas.

Estrategias: Línea directa al consumidor
De acuerdo con los especialistas de la industria, la forma más adecuada que tiene un consumidor de testear la actuación de un detergente o jabón en polvo para lavar la ropa es "observar su comportamiento ante distintos tipos de manchas".

Si hablamos de manchas, se las puede dividir de acuerdo a su origen. En este sentido, encontramos las manchas de origen graso, que por un lado incluyen a las de grasa mineral, grasa vegetal, sebo, aliño, mayonesa o manteca, y por el otro a las manchas de lápiz de labial, aceite vegetal y distintos aceites, grasas animales, sebo y maquillaje.

Pero esto no es todo. También están las manchas orgánicas, provenientes de sangre, cacao, carbón, leche, aceite, hierba o almidón. Y no podemos dejar de contar a las manchas oxidables, como las de salsa de tomate, café, té, vino o frutas. Para los especialistas del sector, los consumidores deben realizar una nueva división a la hora de testear el producto ante las distintas manchas, en relación al material de las prendas: tejidos de algodón y sintéticos.

Ahora bien, cuando el consumidor (incluso el más experimentado) quiere utilizar o probar un detergente o jabón en polvo "X", surgen como fantasmas todas estas dudas e inquietudes acerca de los distintos tipos de manchas y del material de los tejidos.

Esto es así porque en esta etapa se le habla a un nuevo tipo de consumidor o, mejor dicho, al mismo de siempre, pero que ha cambiado su mentalidad y ya no necesita sólo de un producto, sino de un servicio global e íntegro. Aunque también es cierto que, en última instancia, los productos de venta masiva llegan a todos los targets y algunas veces los consumidores parecieran no prestarle mucha importancia a las diferencias, siempre que el producto funcione.

La clave en el posicionamiento de Skip también se basará en la implementación de novedosas estrategias de marketing para un producto de esta categoría ("detergente y jabón en polvo"), que suman a la imagen de "marca más innovadora" un servicio premium de valor agregado a los consumidores, como es la línea directa gratuita (de manera telefónica se responden todas las consultas a los usuarios) y todos los elementos que ella implica. Si bien se debe aclarar que la mayoría de las empresas hoy tienen sus líneas gratuitas o 0-800, Skip fue una las primeras marcas de detergentes y polvos para lavar la ropa que implementó este tipo de servicio, a mediados de los '90.

Lo importante para la imagen de Skip es que, gracias a las distintas estrategias de comunicación, la marca se ha posicionado para el grueso de los consumidores como la única que ofrece un "Servicio de Atención al Consumidor".

Esto no quiere decir que las otras marcas del rubro no cuenten con su propia línea de atención al consumidor. Sucede que Skip es la marca que mejor ha sabido apropiarse y utilizar este recurso para sí, a tal punto que se ha convertido en un atributo más de la marca que necesita ser publicitado. En el caso de Skip en la Argentina, se puede ver la pieza "Autocelebrativo".

Skip y la web: un solo corazón
Sin lugar a dudas, otra de las claves de Skip es quizás su gran salto a internet. Esto forma parte de una estrategia que cumple con varios objetivos para la marca. Por un lado, la estrategia está ligada al perfil innovador y tradición de la marca de estar siempre en la cresta de la ola tecnológica. Por otro lado, Skip continúa con la línea directa del "Servicio de Atención al Consumidor" pero ahora de manera integral combinando mayor participación para el consumidor. Por último, por medio de esta vía cibernética Skip tiene la posibilidad de tomar contacto con los nuevos targets, quienes están siempre a la búsqueda de nuevos servicios que los sorprendan.

En la vidriera de internet, Skip se muestra como experta en blanquear y eliminar manchas y a su vez da cátedra de cómo aprender los mejores trucos para lograr un súper lavado. Los navegantes, en su mayoría mujeres y jóvenes familiarizadas con internet, utilizan la página de Skip para sacarse las dudas en relación a esas terribles manchas que aquejan a sus queridas prendas.

A través del "buscador de manchas" en la página de Skip de Argentina, el cibernauta puede elegir desde el tipo de tela (algodón y sus distintas variedades, tejidos sintéticos y poliester, entre otros) hasta elegir el tipo de mancha que origina del suciedad de la prenda. Luego de este proceso, el "buscador de manchas" le ofrece al navegante una lista de soluciones posibles (cómo debe ser el pre-lavado, si hay que utilizar objetos externos para sacar la mancha, a cuántos grados debe estar la temperatura del agua o si debe utilizar el programa habitual de lavado, etc.) y le sugiere cuál es la mejor opción a utilizar dentro de la línea de productos de Skip.

En relación a las características propias de la marca, desde los sitios en internet se comunica que Skip trabaja para mantener el equilibrio del medio ambiente, basado en los ingredientes activos del producto, que son biodegradables y cumplen con los estándares europeos.

Por otro lado, Skip también se ocupa del cuidado de la piel: es un producto testeado dermatológicamente. En el sitio de Skip de Francia, el tema del cuidado de la piel está estrechamente ligado al cuidado de la piel del bebé y allí se le contestan las preguntas más frecuentes a las madres, como por ejemplo "si la ropa del infante debe prepararse para el lavado".

Pero Skip no sólo se ocupa del lavado, sino también del cuidado de las prendas y de todo lo relacionado a ellas. En los sitios internacionales de Skip se muestra que la marca se toma en serio la relación entre el consumidor y sus prendas. Por ejemplo, en la home francesa se le indica al consumidor detalladamente qué significa cada uno de los símbolos de las etiquetas de las prendas.

Otro detalle muy particular es que también se le muestra al navegante cómo se deben doblar y colgar las prendas (camisas, pantalones, polleras y pulóveres, entre otros) o cual es la mejor forma de guardar la ropa para cuando uno se va de viaje.

Los sitios de Skip en internet ofrecen distintas alternativas para el usuario, no sólo para las mujeres sino también para los más chicos. Como en la página de Skip de España, en la cual existe una "zona de juego" con los divertidos personajes "Max y Sparkly", que dan nombre al juego, que a su vez es un rompecabezas. En la página de Skip de Portugal, los pequeños navegantes pueden pedir gratuitamente el juego de "Max y Sparkly" en CD-ROM.

Tabletas para nuevos targets
Skip fue la primera marca, en 1998, en comercializar el jabón en polvo en tabletas, producto que salió al mercado como Tabletas Skip; aunque no era un proyecto nuevo para Unilever, puesto que la marca comenzó a desarrollar el proyecto siete años atrás. Lo nuevo de las tabletas, era que le ahorraba tiempo al consumidor: las pastillas efervescentes se colocan directamente en el agua con las prendas y su acción es inmediata gracias a su fórmula con "burbujas bioactivas", que actúan directamente sobre las fibras. Las tabletas de Skip ya van por su segunda generación con las Tabletas Doble-Acción de Skip.

A partir del lanzamiento de las Tabletas, la estrategia de Skip era llegar a los nuevos targets. Es sabido que la imagen del ama de casa feliz y rebosante con las tareas del hogar no corre más. En primer lugar, porque la mujer tuvo que ingresar al mercado laboral, hecho que se dio masivamente a mediados de los '70 y, en segundo lugar, porque la mujer actual, aunque sea ama de casa, debe enfrentar un sinfín de obligaciones que le dejan muy poco tiempo y ganas para las tareas del hogar. A esto se le debe sumar el crecimiento durante los '90 de los hogares unipersonales, que pueden estar conformados por personas de sexo femenino o masculino que necesitan valerse por sí mismos.

Según los especialistas del sector, la tarea del lavado (aunque la realicen los lavarropas y máquinas automáticas) es considerada por la mayoría de los consumidores como "tediosa"; de allí la importancia de la existencia de productos que agilicen este arduo proceso. Para las nuevas generaciones de jóvenes consumidores que buscan rapidez en el lavado, la respuesta de las tabletas efervescentes serían al jabón en polvo lo que el café en saquitos es a los granos sólidos de café.

Skip en la Argentina: el polvo inteligente
El ingreso de Skip en la Argentina fue en 1984. Por su parte, Unilever cuenta con una presencia local de más de 75 años.

"Primer polvo baja espuma para lavarropas automáticos" fue el primer posicionamiento de Skip, a partir del lanzamiento del primer lavarropas de este tipo por parte de la marca de electrodomésticos Whirlpool. Para las amas de casa argentinas, Skip rápidamente se convirtió en sinónimo de polvo baja espuma. A tal punto que cuando estas consumidoras compraban una nueva lavadora, existía el temor de que se averiara el funcionamiento de la máquina si el jabón hacía mucha espuma.

Pero los avances de Skip no fueron sólo de contenido sino también a nivel formato, como el caso del lanzamiento de Skip Ultra, con envases más compactos y maniobrables y tapitas y cucharas diseñadas para medir las dosis de jabón.

El gran empuje para Skip en todos sus formatos, estaría dado a partir del lanzamiento de la línea Skip Intelligent, producto que cuenta, como su nombre lo indica, con una fórmula inteligente que identifica distintos tipos de suciedad. Dentro de esta categoría, Skip Intelligent Ultra es uno de los favoritos para aquellos consumidores preocupados por eliminar a las manchas mas difíciles y mantener la calidad de sus prendas.

Desde el departamento de marketing de la marca, con Solange Ricoy como Marketing Manager de Skip, se aclara que "se trabaja de manera integral para el posicionamiento de la marca con el seguimiento de estrategias conjuntas, como la innovación continua en la performance del producto, la "Línea directa Skip" (para responder las consultas al consumidor), la página de internet Skip en la web, las alianzas estratégicas con las empresas fabricantes de lavarropas, las recomendaciones de las principales etiquetas de indumentaria y, por último, la organización de exclusivas promociones".

En relación a las alianzas estratégicas y las recomendaciones, la gente de marketing de Skip puntualiza que "existen alianzas globales y locales, todo depende de las características propias de cada región. Un ejemplo de ello es la relación que se establece con los fabricantes de electrodomésticos y las marcas de indumentaria".

Entre las marcas de lavarropas se encuentran para Skip Argentina: Eslabon de Lujo, General Electric, Aurora, Longvie, Drean, Patrick, Indesit, Sansei, Gafa, Saccol y Sanyo; mientras que para Skip Uruguay son otras las marcas de electrodomésticos: Brandt, Continental, Delne, Enxuta, Panavox, Ocean, James, Westpoint, Rotel y Haier. Por último, Skip cuenta en común para ambos países con otras marcas: Ariston, Electrolux, Conventry, Fagor, Candy, Bosh y Whirpool, entre las más importantes.

En el caso las recomendaciones de las etiquetas de marcas de indumentaria, para Skip Argentina se encuentran las casas Benetton y Yagmour.

Desde Skip de Argentina, se aclara que "el producto mejor vendido de la línea es Skip regular", es decir, el formato clásico de Skip en polvo. A nivel local, la mayoría de los consumidores a la hora del lavado utilizan más los formatos sólidos que las fórmulas líquidas, tendencia que irá variando con el tiempo, con los nuevos hábitos de los consumidores.

Colores creativos
A nivel de las estrategias publicitarias, la trayectoria de Skip en el mercado argentino local estaba más ligada a su posicionamiento innovador y tecnológico, las dos características que conforman los atributos diferenciales de la marca en el mundo. La alta competencia que existe en el mercado de los productos de cuidados para el hogar, especialmente aquellos diseñados para el cuidado de las prendas, lleva constantemente a la búsqueda de nuevos caminos.

En la Argentina la imagen de Skip fue desarrollada por la red Ammirati Puris Lintas (APL), agencia histórica que acompañó siempre el desarrollo de las marcas de Unilever. En tanto la renovación comunicacional de Skip llegó con la agencia Vegaolmosponce –absorbió la operación de APL en la Argentina en 1999-, con Fernando Vega Olmos como presidente y Hernán Ponce como director general creativo.

La relación entre Skip y Vegaolmosponce se encuentra hoy cosechando los frutos de una ardua tarea conjunta, ya que al perfil innovador de la marca se suma, con aires renovados, la creatividad de la agencia. La gente de la agencia aclara que uno de los objetivos de esta nueva etapa para Skip es "introducir una estrategia de acercamiento de la marca al consumidor, a través de mensajes de alto impacto y la búsqueda de una imagen más cotidiana".

Una de las claves del éxito en la comunicación publicitaria de la marca es poner el acento en el humor y, sobre todo, en su relación con la vida diaria, dejando de lado el camino de la comparación de marcas y las denominadas "guerras por la blancura". Para los voceros de Vegaolmosponce, se trata de "un humor inteligente, al que se apela en la mayoría de las piezas. Es un recurso que transmite en esta misma vía los beneficios funcionales de Skip y también permite reforzar la empatía de la marca con los consumidores".

En este sentido, uno de los mejores ejemplos sea quizás la pieza "Michelangelo Colori" de Skip, comercial para cine y televisión. En ella se cuenta una historia, la de Michelangelo y porqué la marca de indumentaria Benetton recomienda Skip. A través de la vía del humor se comunica al consumidor cómo Skip es la única marca capaz de resolver cualquier tipo de problema de suciedad (manchas de polvo, mate o chorizo) de sus prendas. Por otro lado, la idea central de este comercial es valida para la constitución de la imagen global de Skip, es decir, no sólo Benetton recomienda la marca sino que también lo hacen los consumidores aunque, a diferencia de las "publicidades comparativas", no hace falta decirlo.

Las estrategias de Skip también cuentan con enfoques más segmentados, como el caso del lanzamiento de Skip Color Block (producto que permite mantener los colores nítidos por más tiempo), en cuyo spot televisivo hizo su aparición la dibujante argentina Maitena, reconocida historietista en el universo femenino local. Para esta campaña la comunicación en vía pública mostraba afiches de protagonistas mujeres; también se apelaba de manera fuerte al target femenino, quienes se preocupan por el tema del color a la hora de vestir en sus prendas, asociando esta preocupación con la personalidad de estas mujeres.

En la última campaña de Skip en la Argentina, para su producto Polvo Efervescente Skip, se lanzó el comercial Burbujas. A diferencia de los mensajes anteriores, en este comercial la acción transcurre en el interior del lavarropa, más precisamente en el proceso de eliminación de las manchas, ejecutado por esos extraños seres llamados burbujas. La efervescencia que produce el Polvo Skip es vista desde el humor, con frases, dichas en boca de una burbuja, como la que sigue: "Del polvo venimos y hacia la mancha vamos". A continuación, los links para ver otras piezas de Skip de Argentina y Portugal:
Fiesta - Vaso
Azul – Naranja – Verde - Rojo
Barbed wired - Washing machine.

Bibliografía


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