Unilever entregará su planeamiento global de medios a PHD, de Omnicom

Unilever va a entregar su negocio de planeamiento global de medios a la agencia PHD (Omnicom) luego de un review de seis meses de duración.

El shop con sede en Londres venció a la agencia de medios Mindshare (WPP) en la última ronda del pitch, que comenzó a fines del año pasado. Unilever había invitado inicialmente al pitch a varias de las agencias que atienden sus cuentas en todo el mundo, entre ellas Mindshare (Norteamérica y Europa occidental), Initiative, de Interpublic (América latina) y PHD, de Omnicom (China y Europa central), entre otras, para competir por el negocio global. Mindshare ya trabajó en el planeamiento de comunicaciones de la compañía en Norteamérica, Europa occidental y otras regiones desde los últimos años de la década del ’90, cuando tanto la agencia como la empresa figuraron entre los pioneros de esa especialidad.

Al cierre de esta nota no fue posible confirmar la noticia ni en la compañía ni en las agencias involucradas.

El actual review comenzó luego de que Luis Di Como sucediera a Laura Klauberg como vicepresidente senior de medios globales, y dos años después de que Unilever completara su último review de compras de medios.

Para el gigante del marketing, el movimiento fue novedoso: Unilever nunca había realizado una búsqueda o designado una agencia líder para el planeamiento de medios: en el pasado, el trabajo se había dividido por regiones. Pero en las recientes apariciones de los líderes de marketing de Unilever, éstos dijeron que la compañía estaba buscando incrementar la creatividad de su publicidad con su nueva estrategia “Crafting Brands for Life”.

Tanto Di Como como el jefe de marketing y comunicaciones Keith Weed han hablado durante el año último de incrementar la escala global de medios y comunicaciones, a raíz de la creciente importancia de los medios digitales y de players globales como Facebook, Google y otros que juegan dentro de ellos.

La compra de medios de Unilever, por otra parte, todavía es una tarea regional. Cuando el review de planeamiento comenzó en enero, la compañía también empezó a revisar sus operaciones de compra en cada región. Según fuentes cercanas a la empresa, los reviews regionales podrían continuar hasta septiembre. A mitad del proceso, Unilever completó el review de compras en Estados Unidos y entregó el negocio a Mindshare.

Retener la cuenta de compras en Estados Unidos no fue una proeza pequeña para Mindshare. El reporte de Leading National Advertisers de Ad Age ubicó a Unilever como el 25º mayor inversor de 2011. Aunque tuvo una caída del 5,9% con respecto a 2010, el marketer mueve un presupuesto enorme (1.290 millones de dólares) en medios de Estados Unidos.

Pero perder algo de su planeamiento global va a producir alguna mella. Según el Global Marketers Report del DataCenter de Ad Age, la compañía invirtió 6.620 millones en medios globales durante 2010.

El triunfo de PHD acompaña a un número de recientes cambios en el liderazgo de la firma. En marzo, Monica Karon reemplazó a Andrew McLean como CEO para Estados Unidos. La firma también designó a Steve Williams, CEO del OMD Group UK, como presidente de PHD New York. El presidente y chief digital officer de PHD, Craig Atkinson, ocupó el sillón de chief operating officer de PHD Estados Unidos, reteniendo su cargo anterior.

MediaLink asistió a Unilever en el review.