La capacidad de generar relaciones con las personas que perduren en el largo plazo y de lograr un cambio en la sociedad fueron dos de los ejes centrales sobre los que se votó en la categoría Direct. Francisco di Paola, chief operating officer de di Paola Argentina, habló con adlatina.com sobre la filosofía con la que se juzgó y sus sensaciones tras su participación en la categoría.
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“El presidente del jurado, Gideon Amichay, bajó línea de no premiar nada que no sea específicamente Direct", detalló di Paola.
“Fue una experiencia espectacular”, asegura Francisco di Paola, minutos después de finalizar la conferencia de prensa, donde el jurado de Direct –del cual este año formó parte- anunció los ganadores de la categoría.
El chief operating officer de di Paola Argentina reconoce que fueron sesiones “durísimas” y que eso se vio reflejado en un palmarés que, quizá, no refleja lamedor cosecha de Iberoamérica en la categoría.
“Muchos de los entries quedaron afuera por no ser Direct”, explica el jurado. Y agrega que si se compara a los ganadores de este año con los de 2011, se nota que el año pasado se premiaron principalmente ideas. “El presidente del jurado, Gideon Amichay, bajó línea de no premiar nada que no sea específicamente Direct. Más allá de que siempre alguna cosa se filtra”, detalló di Paola.
El argentino se refiere, particularmente, a la pieza The invisible drive, de Jung von Matt para Mercedes Benz, que ganó un oro. “Si bien es Direct específicamente, era tan relevante que inicia conversaciones, funciona como puntapié inicial”, dice.
Ahora bien, qué significa que el caso sea de Direct propiamente dicho. “Nos enfocamos en que la pieza no se quede en gritar, en activar, sino que haya una búsqueda de que pase algo después de que se interactúe con la campaña de alguna manera. En muchos casos, la campaña es el inicio de la conversación, pero como algo que va a seguir y no el principio y el fin en sí misma”.
Otro tema que tuvo en cuenta el jurado a la hora de votar es el largo plazo, que sean piezas que perduren en el tiempo y que generen una reacción, un cambio en la sociedad. “Eso hizo que, para mi gusto, hayan muchas ONG premiadas, pero porque la bajada era que genere un cambio en la sociedad y ahí es donde levantan mucho las campañas de caridad”.
Por último, se refirió al oro que conquistó Ogilvy Guatemala por su caso Half of HBO for free: “Para mí es una de las mejores campañas. Lo que tiene es la simplicidad que hace que uno piense ‘cómo no se hizo esto antes’. Tomaron un canal de HBO y, quienes no lo tenían, solo podían ver la mitad de la imagen; del otro lado estaba la promoción. Entonces uno veía una pelea de box, y solo estaba la mitad del cuadrilátero, lo mismo con películas. Se premió la simpleza”, concluye di Paola.
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