DOMINGO | 26 de Octubre de 2014
18.10.2012 |
EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Los lectores saben que, desde hace unos años, vengo insistiendo en la necesidad de prestar más atención a los intangibles de la empresa, porque entre los valores que entran en la calificación resaltan las marcas, su mayor capital. Pero acabo de darme cuenta de que en realidad la especie en extinción son los valores tangibles, entre los cuales hay muchos tan valiosos como la carne, los cereales, el acero, el plástico y en general las materias primas.

  • Borrini: “Ya nadie vende un detergente por sus dones de limpieza sino por el relato con el que se identifica el comprador”.

 

Siempre recuerdo aquella frase de Woody Allen: “Odio la realidad, pero es el único lugar donde se consigue un buen bife”. Bueno, ya es difícil conseguirlo y pagarlo hasta en la realidad, pero ceo que igual  habría que volver a preocuparse por los que realmente tienden a desaparecer.

Traigo el asunto a cuento porque acabo de releer un artículo sobre un tema afín, muy bien documentado y firmado por el colega Daniel Verdú  en el diario El País de Madrid. Se titula “El fin de la cultura de los objetos”, y comienza por explicar que las leyes y hábitos del mundo material ya son válidas en el sistema del consumo virtual en que nos movemos.

Si llevásemos esta reflexión al terreno de la publicidad, encontraríamos que la actividad se encuentra en la tercera etapa de su evolución, que comenzó por centrarse en los productos, cuando todavía eran tratados como objetos, en pleno auge de la sociedad industrial. El siguiente paso, el de los servicios, cambió las cosas porque los productos se poseen, pero los servicios no; los consumimos sin ser dueño de ellos, conectándonos a una red eléctrica, telefónica o de agua potable, y pagando por lo que usamos.

El camino quedaba así allanado para la etapa actual, la de consumo virtual, en la cual “Lo físico y tangible cada vez tiene menos relevancia”, opina el escritor y novelista español Eloy Fernández Porta, quien agrega que “pensamos como humanos en un mundo que no lo es”. La acumulación de bienes ya no determina la riqueza ni la identidad de nadie, añade; los intangibles que ahora nos rodean no se pueden dejar en herencia a nuestros sucesores, como venían haciendo las generaciones anteriores con libros, discos y otros elementos.

 

Predominio de lo intangible

Personalmente, tampoco creo que los necesiten. Muchos jóvenes bajan música, películas y  teleseries de  “La Nube”; los libros que se leen en las tabletas electrónicas pueden borrarse y desaparecer en segundos; las marcas, como se apuntó al principio, son valores intangibles que funcionan cuando conectan emociones y que han perdido, al menos en la publicidad, su carácter utilitario. Ya nadie vende un detergente por sus dones de limpieza sino por el relato con el que se identifica el comprador; lo mismo ocurre con las mayonesas, los yogures y hasta los automóviles, cuyo baúl trasero se abre a una variedad de sensaciones, buscando conectar con la identidad del potencial comprador.

¡Cuánta agua ha pasado bajo el puente en una pocas décadas! Hagamos memoria y recordemos cuán alborozada recibió la publicidad a los nuevos productos y a todas las variedades de los que habían dejado de ser nuevos. Los primeros gramófonos, en los tramos iniciales del siglo pasado, eran presentados como “El teatro en casa”; la nueva “victrola” de RCA se calificaba a sí misma de “Un instrumento inmortal que congregará para Ud. a los inmortales de la música”; la marca de limpia metales Brasso aparecía sobre la figura de una mujer con una bandeja más feliz que las que ahora ganan el derecho a bailar en el programa de Tinelli.

¿Qué alegría superaba a la de poseer una cocina eléctrica en la década del ’30, o uno de los primeros calefones a gas de los años ’40 y ’50? El primer combinado era de una“suntuosidad y sonoridad incomparables”. Cuando llegó la planchadora de ropa Longvie, que su dueña podía manejar sentada, el hogar se hizo más confortable, condición que creció con la llegada de la olla Marmicoc. Cuando aparecieron en la publicidad los primeros autos, un modelo descapotable de Chevrolet de la década del ’20 fue lanzado en un aviso impreso que tenía un marco digno de un cuadro de los más valiosos de la colección del Louvre.

Fue la época en que la publicidad ni siquiera necesitaba hacer valer uno de sus atributos más celebrados, el de mensajero del progreso, porque resultaba evidente. Hoy las cosas son muy diferentes;  solemos gritarle al GPS porque nos obliga a obedecerlo, insultar a la computadora que parece tomarnos el pelo y nos esforzamos en tratar con las máquinas como si fuesen seres humanos. ¿Nos queda otra? Es una forma de convivir positivamente, sin resistirnos, con la nueva condición que nos plantea el presente, y que vislumbramos se acentuará en el futuro: “Sí, pensamos como humanos en un mundo que ya no lo es”. ¿Volverá a serlo alguna vez?

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