DOMINGO | 22 de Enero de 2017
09.01.2017 |
CONVERSACIÓN CON EL CHIEF GROWTH OFFICER DE AGUAS DANONE A NIVEL GLOBAL

(Por Pancho Dondo, jefe de redacción de Marketers by Adlatina) - Publicada en la sexta edición de Marketers Magazine como nota de tapa, esta entrevista —de la que aquí aparece aproximadamente la mitad— puede leerse completa solicitando el acceso a la versión digital de la revista.

  • “Un buen CEO es aquel que no se condiciona por lo que lo rodea, sino que puede generar una transformación en función de una visión y un propósito”, explica Ordóñez. [Foto: Monteleone]

Tras más de 23 años de una carrera repartida entre dos multinacionales gigantes como Unilever y Danone, el consumo masivo no tiene absolutamente ningún secreto para el ejecutivo argentino Daniel Ordóñez. Recibido de economista y contador público en la Universidad de Buenos Aires en 1993 y luego de ejercer la dirección general en la Argentina, en noviembre de 2015 se instaló en París como chief growth officer de Aguas Danone a nivel global, a cargo de la estrategia, el marketing y las ventas de esa división. Su recorrido previo lo había llevado a trabajar con desodorantes, detergentes, jabones y yogures desde ciudades como Buenos Aires, Londres, San Pablo, Barcelona, México y Montevideo. Pero la charla, mantenida en el cierre del Festival Cannes Lions en Francia, no se dedicó a su historia, sino a su presente y su futuro: como ejecutivo dedicado al crecimiento del negocio, Ordóñez elige mirar siempre hacia mañana.

—¿Con qué se encontró en su arribo a Danone?
—Con dos cosas maravillosas que la hacen única. Una es su misión: “Brindar salud a través de la alimentación y la hidratación saludable a la mayor cantidad de gente posible”. Una misión sincera y genuina, apegada estrictamente a nuestro portfolio de productos. Nuestros cuatro negocios están anclados en salud. La compañía se alejó en 2007 del negocio de galletas y adquirió el de nutrición médica e infantil. Además este año anunciamos la adquisición de Whitewave, una empresa especializada en productos orgánicos saludables que está revolucionando la alimentación en los Estados Unidos. Esta misión nos da el orgullo de querer contarles a nuestros familiares y amigos lo que hacemos en el día a día. Nos da un motivo extra para levantarnos a la mañana a trabajar o emprender un viaje tras otro, como es mi caso. Un auténtico propósito —palabra tan usada hoy en día— que nos guía sinceramente en todo lo que hacemos. La otra, la que yo elegí conscientemente hace nueve años y que hoy tiene aún más relevancia en un mundo cada vez más globalizado, un mundo que tiende al mínimo común denominador como objetivo, en que una misma idea o producto tengan que ser por definición los mismos para todos, es el empoderamiento que existe dentro de la organización para hacer. Somos una compañía ágil en la toma de decisiones, que da muchísimo poder para experimentar y asumir riesgos a nivel local, que pone mucho énfasis en el empoderamiento de directores de marketing, de ventas y en la dirección general. En los ojos de algunos, este empoderamiento puede verse como fragmentación, pero en realidad les da a nuestros Danoners un sentido de pertenencia y compromiso único. Por eso al Danoner se lo reconoce como alguien que siempre va por más. El propósito y la misión hacen verdaderamente única a Danone; y así, cuanto mejor le vaya a la empresa económicamente, cuanto más crezca —dada la naturaleza de nuestra misión— habrá más gente saludable y habremos ayudado al mundo a estar un poco mejor.

—¿A qué se refiere cuando el empoderamiento puede verse como “fragmentación”?
—Tome como ejemplo Latinoamérica. Mis directores de marketing, por caso, Romina Fernández en la Argentina o Ricardo Travassos en México, tienen total libertad para hacer y deshacer, dentro de un marco estratégico cuidadosamente alineado. Su prioridad es la diferenciación, la agilidad y los resultados. No tienen que invertir horas y horas consultándome cada movimiento. Sus resultados y cómo los logren, la sustentabilidad de las marcas que nutren y los negocios que construyen, será lo que los avale. Eso es muy diferente a como hoy se están organizando los negocios, sobre todo en marketing.

—Uno suele ver la palabra “propósito” aplicada a marcas, pero no tanto a empresas. ¿Siente que debería haber una coherencia entre la ideología de las empresas y lo que viven sus marcas?
—Es fundamental. Quien entienda que en el juego de sustentabilidad y propósito hay una ventaja competitiva de corto plazo está errando y no ve hacia dónde va el mundo. El mundo evoluciona rápidamente hacia la autenticidad, la honestidad y la transparencia. Una serie de valores muy diferentes a los preexistentes. De hecho, las grandes corporaciones de consumo masivo más antiguas nacieron con propósitos trascendentes, que se fueron desdibujando con el tiempo. Hoy se está volviendo al origen, al resurgir de algo que no tendría que haberse perdido, con una visión necesariamente más filantrópica de los negocios. Las organizaciones que trasciendan serán las que empiecen a hacer lo que dicen. A las marcas que no tengan un punto de vista sincero, reflejado tangiblemente en sus acciones, les va a costar mucho subsistir. El consumidor hoy busca mucho lo que hay debajo de la superficie, busca ver qué hay detrás. Campañas famosas, de marcas con un punto de vista interesante, construidas sobre insights culturales y sociales relevantes, van bien encaminadas. Pero cuidado si esto es sólo publicidad: tarde o temprano la gente lo descubre. Los ecosistemas de redes sociales inmunizan al consumidor de la falta de sinceridad. Así, para cerrar el círculo, el propósito de las marcas deberá anclarse en el de la compañía: así será integral, genuino y sustentable. Danone, en este sentido, es única. Hace más de cuarenta años, el famoso discurso de Antoine Riboud (fundador y ex presidente de la firma) en Marsella en 1972 nos marcó para siempre cuando afirmó que Danone tendría éxito sólo si lograba contribuir a la viabilidad y sustentabilidad social de las comunidades en las que operaba. Así es, hace más de cuarenta años nuestro presidente pregonaba la sustentabilidad, el conocido “doble proyecto” de Danone, lo que le valió la calificación de primer empresario socialista. En definitiva, esta es la lógica que se está viendo: una lógica social de los negocios. Una empresa tiene que saber para qué está. ¿Está solamente para perseguir un retorno financiero? ¿O está para mejorarle la vida a la gente?

—¿Qué factores colaboraron con este cambio de paradigma de las organizaciones para que volvieran a comprometerse?
—Es difícil atribuirlo a algo específico. Sin embargo, lo que cambia el paradigma de manera exponencial es la incidencia de las redes sociales. Hoy un YouTuber, un Instagramer o un post de Facebook pueden tener repercusiones ilimitadas. Esto impacta en las estrategias corporativas, porque uno naturalmente se siente más cómodo en lo reservado, donde todo es más lineal y se puede controlar. La responsabilidad de las organizaciones hoy queda mucho más expuesta. Entre otras cosas, hoy no importa sólo la calidad de nuestros productos, sino de dónde y de qué manera provienen sus ingredientes, el impacto que tienen en la sociedad y el medio ambiente. Así, Danone fija una política para el año 2050: aspirar a una huella de carbono cero, teniendo en cuenta no sólo el impacto directo de nuestra operación, sino el secundario, que contempla la logística de nuestros insumos y la distribución de nuestros productos.

—El marketing, cuando usted se inició, no poseía la tecnología de que dispone hoy. ¿Cómo se vivió esa evolución? ¿Cómo es hoy un marketer de Danone?
—Estamos en cambio permanente y tenemos que disfrutarlo. Es fascinante lo que estamos viviendo. Reunido aquí en Cannes con varios CMOs de otras grandes empresas veo que todos estamos viviendo exactamente lo mismo. Aludiendo a Darwin, la clave estará en la adaptación permanente, y no en querer controlar el cambio con una nueva receta mágica. Hay una lucha por intentar buscar una estabilidad y decir: “Así se hacen las cosas ahora”. Pero eso no existe. Un challenge establecido en las redes sociales dura sólo semanas, y despues será otra cosa. Un video de YouTube puede tener similar impacto que un comercial en el prime time del Super Bowl. El furor por las series y Netflix acabó de terminar con el encendido de televisión, tema que hoy ya no vale la pena ni discutir si el target de la marca son los millennials. La métricas de medición hoy son multidimensionales; entonces, la intuición y la curiosidad tienen más valor que nunca. ¡Bienvenido el cambio de paradigma! Y esta curiosidad hay que alimentarla. Por eso están aquí conmigo diez de nuestros más talentosos directores de marketing, de todos lados del mundo, para absorber este nuevo paradigma y desarrollar dentro de sí mismos lo que necesitamos para seguir siendo relevantes.

—Fernando Machado y Anselmo Ramos han dado una charla en la que mencionaron que hay que disfrutar de la incertidumbre. ¿Esto se relaciona con su pensamiento?
—Está sin dudas en la sangre de un buen marketinero: convivir con la incertidumbre, dar espacio a la curiosidad y al talento para que, de la sana tensión, se generen las grandes ideas. Trazar una meta ambiciosa, sin saber exactamente cómo llegar. Empezar a vivir esa realidad que uno tiene en la cabeza, generar las condiciones para que ocurra y, así, transformar una realidad. ¡Es maravilloso!

Para leer la versión completa de esta entrevista, contactarse con María Belén Martínez Cima (mbmartinezcima@adlatina.com) y solicitarle acceso a la versión digital de la sexta edición de Marketers Magazine.

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