MARTES | 12 de Diciembre de 2017
06.07.2017 |
EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

El columnista de Adlatina se lamenta de las compañías de servicios que sólo prestan atención a sus clientes para las ventas y las cobranzas. “Harían bien en tomar conciencia de que en todo consumidor habita un ciudadano, cada vez más dispuesto a luchar por sus derechos”, sostiene.

  • Borrini: “Conservar un cliente es más barato que incorporar uno nuevo, y también mejor para la imagen de la firma”.

Una vez por mes, cuando me avisan de que está por vencer la factura mensual de uno de los servicios al que estoy suscripto, me llaman por mi nombre. ¡Hola, Alberto! Como si fuésemos viejos amigos de toda la vida. Luego, el silencio. Si te he visto no me acuerdo. Cuando necesito alguna información adicional por teléfono, tengo que marcar la tecla reservada a los que desean asociarse, para no evitar la larga espera musical que es el destino de los usuarios que ya han sido capturados.
La atención al cliente es el talón de Aquiles de las marcas. Sobre todo las de servicios, justamente las que más dependen de una comunicación bien aceitada. Para ellas, la relación comienza y termina con la venta, a lo sumo con el recordatorio del vencimiento de la factura.
Harían bien en tomar conciencia de que en todo consumidor habita un ciudadano, cada vez más dispuesto a luchar por sus derechos. Las cartas de los lectores son una de las secciones más leídas de los periódicos, y a menudo se integran con quejas de consumidores mal atendidos. Desconozco si dan resultado, si la firma o la marca involucrada tiene al menos la cortesía de acusar recibo o de justificarse ante sus clientes.
En otras partes no es así. Sin ir más lejos en España, donde hace poco y pese a que el mercado está todavía bajo los efectos de una grave crisis, una firma privada de gas publicó un anuncio notable para alertar a los abonados descuidados que desbordaron su consumo normal, a los efectos de que lo moderen a tiempo para no recibir una sorpresa inesperada a fin de mes.
Las marcas son, hoy, el principal activo intangible de las empresas, en especial de las sustentadas en una larga trayectoria de calidad y confianza. No obstante, no es cuestión de derrochar ese crédito. Conservar estos valores marcarios, aumentarlos si es posible, exige algo más que publicidad, cualquiera sea el recurso elegido para hacerlo. Demanda una sensibilidad cada vez más refinada, centrada en la sintonía prolija del mercado, y atenta a las exigencias nuevas de entornos sociales, culturales y económicos
En rigor no es sólo una demanda. Es sobre todo un beneficio para la firma involucrada, porque no es un secreto que es más barato conservar un cliente que incorporar uno nuevo. Es más barato, y también mejor para la imagen del que se esmera en la continuación del vínculo más allá de la venta y del vencimiento de la factura mensual.
En una época en que la percepción es tanto o más importante que la realidad, algo se pierde cuando la desatención asoma en los medios y se expone a ser viralizada fuera del control de los más interesados.

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