MIéRCOLES | 19 de Septiembre de 2018
03.10.2017 |
ENTREVISTA CON LA DIRECTORA DE COMUNICACIONES E IMAGEN PAÍS DE MARCA PERÚ

Falco describe cómo fue el proceso de creación de la imagen corporativa de la marca Perú, cómo la ayudó en este desafío toda su experiencia proveniente del área creativa. Además, cuenta cual es el mayor plan de la marca.

  • “La marca está diseñada para mejorar el nivel de vida de todos los peruanos, mejorar nuestra economía y darnos mejor nivel de bienestar”, declara emocionada Falco.

Isabella Falco es una de las creadoras de la Marca País Perú y la actual directora de comunicaciones e imagen de su país. Sus inicios fueron como directora creativa en Publicis Perú. En 2005 era la directora general creativa de J. Walter Thompson Lima. Y en 2011 sumó un nuevo desafío cuando la contactaron de PromPerú para ser la directora de promoción de imagen país: “Ni siquiera pregunté cuáles eran las condiciones de trabajo, el sueldo o el horario: estaba en una etapa de mi vida en la que podía elegir hacer lo más atractivo —recuerda—. ¡Y qué mejor cosa para un publicista que manejar la marca de tu país!”.

 

—Como gestora de la marca Perú, ¿puede contar cómo fue el origen y la creación?

—En 2011 se lanzó Marca Perú y desde ahí se comenzó a trabajar en el ámbito global. Mostramos su identidad visual en la feria ITB de Berlín, que es una de las ferias de turismo más importantes; también en la de pescados de Boston. Empezamos a trabajar en el área que le corresponde a la marca: comercio, turismo e inversiones. Se trabajó en el logotipo, en la tipografía, en el banco de fotos, en el estilo fotográfico y en el de videos. Hicimos la campaña de lanzamiento de la marca a nivel nacional para que los peruanos supieran que ese símbolo era la nueva marca del país. En 2012 empezamos a hacer una campaña para el extranjero, para mostrar qué era la marca Perú. Siempre las campañas han sido emocionales: apelan a sentimientos, para que no sea una comunicación fría de un país más, que se comunica contigo tratando de venderte algo, sino tocarte una fibra emocional. Puede ser incluso cómica, algo que te toque, que te haga recordar esa marca y que tengas con ella una asociación positiva.

 

—¿Cambia el tipo de comunicación cuando una marca se presenta en otro país, por ejemplo en un país europeo?

—Sí. Nosotros queremos hacer la comunicación para el extranjero también de corte emocional, pero obviamente no es la misma pieza. Entonces hay una campaña para hablarles a los peruanos, de su idiosincrasia, y otra para hablarles a los extranjeros, con quienes también queremos generar una relación que vaya más allá de la identidad visual, que toque una fibra. Si tiene que haber un tipo de comunicación emocional y si viajaste, ver qué tipo de persona eras tú cuando viajaste, qué sentías. En la campaña de lanzamiento, un turista europeo de más de 40 años recibía un USB que él mismo se había mandado cuando tenía 20 y había viajado a Perú: “Si no te acuerdas, este es el video que grabamos para que nunca te olvides de todo lo que vivimos en Perú”. Este hombre se siente conmovido con su propio ser más joven, se emociona, llama a la esposa y le dice con lágrimas en los ojos: “¿Alguna vez has estado en el Perú?”. Eso tuvo un gran efecto emocional que cuando presentamos la campaña en Alemania, ni habían pasado cinco minutos que se me acercó un hombre y me dijo: “Adivine lo que acabo de hacer: llamé a mi esposa y la invité a Perú”. Por eso creo que comunicarte con los extranjeros no significa que la comunicación tiene que ser fría: puede ser emocional, porque en el mundo en que vivimos tienes más posibilidades de quedarte con la gente si le hablas con un lenguaje que le toca.

 

—Lo emocional, esto de conectar, ser transparente, cumplir con lo que la marca dice de sí misma, ¿cómo se logra en el caso de una marca país, para no perder la transparencia y ofrecer lo que la gente quiere?

—Definitivamente es un lenguaje transparente, genuino, una propuesta que es una promesa que se cumple. Y cuando llegas, vivir la experiencia que te habían prometido en la campaña, que no te veas defraudado. Que la campaña cuente las cosas como son y que, cuando llegas al país, descubras que era eso, y hasta mejor de lo que te imaginabas.

 

—Con respecto a su carrera creativa, ¿qué vínculo tiene con lo que hoy hace? ¿Hay diferencias?

—Sí, las hay. Cuando estás en la agencia tienes que complacer a los clientes, pero, además, complacer más que nada a los mercados. Hay que crear publicidad que sea eficiente en comunicación, que llegue a los resultados de venta y de imagen que están buscando los clientes. Ahora es como que se volteó la tortilla y pasé a ser cliente. En verdad es maravilloso, porque creo que el oficio más difícil del mundo es ser creativo. Habiendo pasado por ello, siento mucha admiración por quienes hacen ese trabajo, porque sé lo duro y difícil que es. Muchas veces se te ocurren grandes ideas, pero no te las aprueban y nunca ven la luz; otras, el cliente no coincide con tu punto de vista. Siendo yo cliente, entiendo lo difícil que es, pero también entiendo que los creativos, lo que necesitan es un brief que sea iluminador, que te marque el camino. Si el brief es muy preciso e inspirador va a ser una gran herramienta, va a dar grandes resultados. Tengo la ventaja de ser un cliente que entiende la creatividad, que puede leer la campaña, apreciarla o discriminar entre ideas regulares o buenas.

 

—En lo personal y profesional ¿cómo es llegar a crear algo que genere tantas emociones en la gente? ¿Y cómo la posicionan frente al futuro?

—Este es el encargo más gratificante que he tenido en toda mi vida profesional. Que te encarguen la gestión de la marca de tu país. Ni siquiera pregunté cuáles eran las condiciones de trabajo, el sueldo o el horario: estaba en una etapa de mi vida en que podía hacer lo más atractivo. ¡Y qué mejor cosa para un publicista que manejar la marca de tu país! Es un desafío enorme. También me ha dado las más grandes satisfacciones, porque no solamente las campañas que hemos hecho con la marca Perú han sido premiadas y reconocidas, sino que en el día a día ves que la gente conoce, admira y quiere a su marca país. Por otro lado, lo más interesante es que todos los días te levantas para ir a trabajar y sabes que estás trabajando por algo más trascendente que tu persona, tu familia, tu agencia o tu corporación: es un trabajo en beneficio de todos los peruanos. La marca está diseñada para mejorar el nivel de vida de todos los peruanos, mejorar nuestra economía y darnos mejor nivel de bienestar. Es muy bonito tener la recompensa de trabajar para el país y que el país lo reconozca, pero igual el reconocimiento está dado por el éxito de la campaña y cómo sigue creciendo. Queremos conseguir que se instale en el corazón de todos los peruanos. Y quisiéramos que eso sucediera con el resto del mundo, que es mucho más difícil: queremos estar ahí para ofrecer una experiencia de vida que realmente atesoren. Queremos trabajar para que la marca del país deje una huella en todos los ciudadanos del mundo.

 

 

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