MIéRCOLES | 20 de Junio de 2018
10.11.2017 |
OPINA EL CEO DE Y&R ARGENTINA

El ejecutivo se suma al debate abierto por Adlatina, celebrando la llegada de nuevos jugadores al negocio.

  • Olivera: “Que las consultoras quieran entrar en el negocio de la publicidad es una gran noticia: nos muestra que estamos en un negocio interesante y con futuro”.

Después de la columna inicial de Jorge Martínez y las intervenciones de Fernando Vega OlmosRodrigo Figueroa ReyesPablo GilJuan Pablo Jurado, se suma a la conversación Santiago Olivera, nuevo CEO de Y&R Argentina. 

Todos preocupados por la aparición de las consultoras clásicas en el negocio de las agencias de publicidad. ¿Por qué estamos preocupados? En todo caso deberíamos estar felices.
Desde que trabajo en esta industria nunca vi ningún empresario no publicitario que abriera una agencia de publicidad: todos los dueños y/o presidentes de agencias de publicidad han sido publicitarios de carrera. Esta es una industria que ha resultado ser cero atractiva para invertir en ella. Cero. Hasta hoy, cuando de pronto por primera vez en la historia gente que no es de raíz publicitaria se mete en ella.
¿Por qué, entonces, si nuestra industria solo fue manejada por publicitarios, aparecen de golpe las consultoras? ¿Saben algo que nosotros no sepamos? ¿Ven algo en ella que nosotros no estamos viendo? Es probable, porque como dice Jorge Martínez, nos la pasamos mirándonos el ombligo y no lo que sucede a nuestro alrededor.
Podríamos intentar buscar las respuestas a esas preguntas pero, conociéndonos, nos llevaría mucho tiempo y para cuando las respondamos seguramente el mundo habrá cambiando una vez más.
Lo cierto es que las consultoras están acá. Y su aparición viene a revelarnos lo que en verdad nosotros somos: cuando dejamos de ser agencias (el día que renunciamos a la compra de comprar medios) pasamos a ser consultoras. ¿O qué otra cosa somos?
Alex Hesz (chief strategist officer de Adam&Eve/DDB) lo describe muy bien: “El resultado de una agencia son las ideas. El valor de una agencia para un cliente deriva de la objetividad, la conexión a un mundo cambiante, la especificidad de sus capacidades y la obtención de una participación más grande de talento. El medio por el cual una agencia gana frente a los competidores se debe a la creatividad de sus ideas, a la capacidad de hacer realidad esas ideas en el mundo, y luego a demostrar la efectividad de hacerlo”. Es exactamente la misma definición que se utiliza para describir a una consultora. (Si no me creen, reemplacen la palabra “agencia” por “consultora y lo verán.)
Durante muchísimo tiempo nos convencimos de que somos parte de la industria creativa. Certificar que las consultoras compiten con nosotros (y que incluso pueden ser exitosas frente a nosotros) nos confirma que no somos parte de la industria creativa sino de la de servicios de consultoría. ¿Es eso un problema? No, en absoluto. El problema ha sido creer que somos algo que no somos. Y si nos reconocemos como consultoras podremos explotar la diferencia que tenemos con ellas y entonces seremos relevantes nuevamente. Esa diferencia es que nuestro acercamiento a la consultoría está sustentado en un proceso creativo y no ingenieril. Por eso muchas consultoras compran agencias: para aprehender ese formato de pensamiento y poder aplicarlo a su negocio. Pero comprar empresas y aprender un negocio es una cosa, y estar en él, conocerlo de punta a punta, es otra muy distinta.
Que las consultoras quieran entrar en el negocio de la publicidad es una gran noticia: nos muestra que estamos en un negocio interesante y con futuro y al mismo tiempo, soluciona nuestro problema de identidad que venimos arrastrando desde hace un par de décadas. Salgamos, entonces, a hacer lo que mejor sabemos hacer de una forma que nadie sabe hacer mejor que nosotros. Que, claro, no es hacer avisos sino modificar actitudes. 

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