MIéRCOLES | 13 de Diciembre de 2017
23.11.2017 |
AFIRMACIONES DEL CHAIRMAN DE DDB

(Ad Age) – En una charla titulada “¿Cuánto valen las ideas de agencias?”, el chairman emérito mundial de la agencia DDB extrajo varias reflexiones sobre los acuerdos de compensación al trabajo de las agencias.

  • El autor, Keith Reinhard, es chairman emérito mundial de la agencia DDB.

DDB lanzó en 1990 un modelo de compensación llamado “Total Creativity. Guaranteed Results”, del cual Keith Reinhard, chairman emérito mundial de la agencia del grupo Omnicom, dijo que “logró una muy buena prensa pero pocos adeptos”.

Reinhard dijo en una charla titulada “¿Cuánto valen las ideas de agencias?” que “fue equivocado usar la palabra ‘garantías’”.

Lo que sigue son reflexiones del publicista sobre los acuerdos de compensación al trabajo de las agencias:

 

  1.      1. Un acuerdo basado en resultados es mejor que uno basado en performance, porque el último permite al cliente hacer juicios subjetivos a fin de año acerca que aspectos de la performance de agencia que no tienen nada que ver con los resultados.

     “Ellos tardaron dos días en responder a mi llamado telefónico” podría bajar la

     evaluación de una agencia desde cinco puntos a cuatro, y permitir al cliente   

     pagar un bonus menor. En cambio, cuando se alcanza un acuerdo sobre

     resultados, es difícil de discutir.

 

  1.      2. Los CMOs son a veces renuentes a compartir todos los detalles de sus 

negocios, lo que una agencia necesita para prometer y acordar un resultado específico. Retener conocimiento es un clásico gambito del poder, y algunos clientes aman ejercitar ese poder para mantener a la agencia “fuera de base”. “Yo nunca entendí por qué eso es bueno para cualquiera de las dos partes”.

 

  1.      3. Los clientes y agencias pueden ser reticentes o incapaces de ser específicos sobre los resultados deseados. Algunos clientes golpearían la mesa y dirían: “Tenemos que dar vuelta esta marca patas arriba”. Como sabemos, eso podría significar un número de indicadores de performance, tales como

 

- Adquirir nuevos usuarios (¿cuántos?)

- Convencer a los actuales usuarios a comprar más (¿cuánto?)

- Incrementar la distribución (¿en qué medida y en qué canales?)

- Incrementar el espacio en las góndolas (¿en qué medida y en qué outlets?)

 

  1.      4. Lograr alguno de los puntos recién citados requiere tiempo y dinero. Y cuanto más uno tiene de una cosa, menos necesitará de la otra. Conseguir un número X de nuevos usuarios en las siguientes dos semanas costará probablemente mucho más que conseguir el mismo número en los siguientes dos años. Pero el presupuesto seguirá siendo hecho independientemente de las fijación de objetivos.

 

  1. Finalmente, los CMOs aseguraron que no conocían cuánto presupuestar para un acuerdo, el costo de lo cual podría no estar estimado con precisión. Mi propia respuesta fue: Fije su presupuesto suponiendo el éxito. Si nosotros no entregamos los resultados, entonces usted tendrá un dinero extra a fin de año, así usted lucirá bien en cualquiera de los resultados.

 

Espero vivir lo suficiente para ver lo que el chairman de McCann Worldgroup y CEO Harris Diamond describió como “una compensación que esté más allá de la base de acuerdo de los fees en el éxito de su idea”. La industria necesita desesperadamente de eso.

 

 

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