JUEVES | 14 de Diciembre de 2017
28.11.2017 |
UNA MIRADA AL MERCADO

(Ad Age) – Hay sólidas razones para pensar que, a pesar de que se diga que las marcas están más fuertes que nunca, la realidad es que enfrentan más dificultades que en el pasado. Lo que sigue es una guía para contrarrestar estos hecho nocivos para marketers y productos.

  • El autor, Ed Cotton, es chairman del consejo estratégico de las 4A’s y chief strategy officer de BSSP.

Cuando se consulta al último reporte BrandZ de Millward Brown, es tentador creer que las marcas estadounidenses nunca fueron más fuertes.

Con algunas de las cifras impresionantes que aparecen en el informe "The Fearsome Five Brands Show Continued Growth”, es fácil convencerse de que las marcas de hoy son dinámicas, vibrantes, saludables y, muy importante, contribuyentes esenciales al crecimiento de las compañías.

En realidad, muchas marcas lo son, pero hay también un considerable número de ellas que está languideciendo. Esto se debe en parte a fuerzas externas, pero también a la negligencia de sus propietarios.

Aquí hay cinco razones por las que muchas marcas nunca han sido más desafiadas que en 2017:

 

     1.El targeting no es un sustituto de alcance masivo

La revolución programática y digital en las medios ha dado origen a que los marketers tengan la capacidad de apuntar a grupos muy reducidos de consumidores. No obstante, las marcas, para prosperar, necesitan masas. Como el profesor Byron Sharp, autor de How Brands Grow, siempre les recuerda a los marketers, sus vidas dependen de alcanzar una cantidad de gente para tratar de persuadirlos de incluir sus marcas en sus consideraciones y adquirirlas. Como detectó Procter & Gamble en su análisis de 2016 de su publicidad en Facebook, el targeting no estaba ayudando a construir sus marcas.

 

      2.“Lo nuevo” ya no es más algo malo cuando se trata de marcas.

En tiempos pasados, una fuerte marca construida en el tiempo proveía una fuerte barrera para detener los ataques de nuevos competidores que no tenían largos antecedentes, y, por lo tanto, confianza dentro del mercado. Hoy lo opuesto es verdad. La novedad es realmente algo bueno. Una nueva marca o extensión de marca representa una alternativa al status quo, y en algunas categorías –por ejemplo, las cervezas artesanales- la novedad le ha dado licencia a los consumidores para experimentar y hacer lo suyo dentro de una categoría.

 

 3.La engañosa creencia de que los consumidores pueden contar la historia de su marca

Es difícil generalizar, pero en los casos principales los consumidores pueden hacer revisiones cándidas y honestas de productos y servicios, pero ciertamente no son expertos en relatos de historias. Una excesiva confianza en el UGC (user-generated-content) puede fácilmente hacer que las partes más importantes de la historia de su marca nunca hayan sido contadas.

 

    4.Las reglas de corto plazo

Con las gestiones reducidas a unos pocos años de los CMOs y CEOs, a menudo no hay uno en las posiciones de liderazgo que asuma responsabilidades para el largo plazo. Además, las compañías mayores han soportado o están soportando extremos recortes de costos, a expensas de la construcción de marcas a largo plazo.

 

    5.El premio a la atención

Con los ad-blockers firmemente instalados, y con sus teléfonos a pocos centímetros de sus caras, los consumidores no tienen deseos de verse interrumpidos por la publicidad. Ellos tienen simplemente demasiadas alternativas diferentes como para frenarse en lo que están haciendo para ver un spot o leer un aviso.

 

Aunque todos estos han sido considerados como desafíos, es fácil para los que están a cargo de las marcas de hoy volcarse a una lista de excusas para explicar por qué fueron forzados a desentenderse de sus marcas.

Como nos muestra el BrandZ, las marcas puede proveer un tremendo valor al negocio. Pero si son ignoradas, su valor puede declinar rápidamente, y la única cosa que ayuda realmente al éxito de sus negocios puede verse vaciada de poder.

Para combatir esta amenaza, los dueños de las marcas necesitan ponerse de pie y enfrentar estos desafíos. Necesitan pensar más creativamente sobre cómo pueden proteger a sus valiosos activos a través de nuevas formas de inyectar vida a sus marcas. Pueden hacer esto desarrollando ideas e ideando historias capaces de dejar una huella en la cultura para alcanzar a las masas.

 

 

 

 

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