JUEVES | 24 de Mayo de 2018
11.01.2018 |
EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

El columnista de Adlatina reflexiona sobre las publicaciones de las marcas en los medios.

  • Según Borrini, en los 90 las empresas comenzaron a “preferir la acción informativa al silencio ante rumores y versiones que dañaban su imagen”.

Para el público en general, la publicidad es una sola, la que desde los distintos medios lo tienta e influye en su conducta como consumidor. No obstante, la herramienta abraza varias especialidades, desde la puramente comercial a la institucional, y desde la de bien público a la que canaliza y ventila públicamente los conflictos empresariales.
De esta última clase la más usada es la solicitada, llamada así en nuestro país porque alguien, al principio, “solicitó” su publicación, obviamente en un espacio pagado. En inglés se la conoce como “advertorial”, neologismo que trasparenta el carácter de “publicidad” y “editorial”, y además porque una de las primeras firmas en usarla, en los Estados Unidos, Mobil, logró que los periódicos pautaran su mensaje en el espacio más atractivo e influyente, el contiguo al del editorial.
En rigor no fueron estos los primeros advertorials en el país que los creó; el género había sido abierto en 1915 por una proclama de Cadillac, acerca de las dos caras del liderazgo. El recurso responde asimismo al nombre de “crisis advertising”, o de anuncio comprometido con una causa que una organización somete a los dictados de la opinión pública.
La solicitada fue el detonante de uno de mis primeros libros sobre comunicación empresarial, El mercado de la opinión pública. De la solicitada a la comunicación institucional (Atlántida, Buenos Aires, 1992).  
El mercado de la opinión pública analizaba, a través de textos y fotos, los principales ejemplos del género hasta la fecha de publicación. Su éxito se sustentó no sólo en el hecho de ser uno de los primeros sobre tema en el país, sino también en que las empresas comenzaban a girar sobre el mismo eje, prefiriendo la acción informativa al silencio ante rumores y versiones que dañaban su imagen. “El silencio no es negocio” fue una consigna que movilizó a los comunicadores de las principales empresas.
El cambio tornó obsoletas las insulsas gacetillas de prensa, instalando a la vez la imperiosa necesidad de que la herramienta abandonase su tono burocrático, generalmente escritas por cautelosos abogados, y empleara la persuasión y la energía creativa que la publicidad comercial esgrime exitosamente para impulsar las marcas y los productos.
Desde entonces, mucha agua ha pasado bajo los puentes de la publicidad del género. Y en un país como el nuestro, sometido a crisis recurrentes, hoy basta con frecuentar las páginas dedicadas a la economía y los negocios para explicar su necesidad y permanencia e incluso para detectar su gestación antes de que la reacción se publique.
El año que terminó fue pródigo en un recurso que, para las empresas, equivale a “ganar la calle”, algo equivalente a lo que sindicatos, partidos políticos y organizaciones sociales hacen a través de manifestaciones, cacerolazos y movilizaciones. Por citar sólo a varios de los últimos ejemplos, Cerveceros Argentinos publicó páginas enteras para advertir que el aumento de impuestos, derivado del proyecto de Reforma Tributaria pone en riesgo una importante fuente de trabajo, o de las reacciones provocadas por la crisis de Oca, el mayor correo privado del país, que perdió mercado y entró en problemas.
En el orden internacional, y en esta misma década, Vodafone debió pedir disculpas públicamente por difundir un tuit homófono; Frito-Lay tuvo que reaccionar ante la demanda de emplear publicidad engañosa para atraer a adolescentes, y McDonald’s opuso sus razones ante el cierre de varios de sus restoranes, decretado por las autoridades rusas, por la presunta infracción de normas sanitarias.
Las bebidas azucaradas a su vez debieron dar la cara en anuncios ante una inesperada medida del alcalde de Nueva York, que se opuso a su venta en lugares públicos. La causa esgrimida fue la lucha contra la obesidad infantil.           
Entran en el género, también, los anuncios que advierten a los usuarios por fallas en algunas unidades de productos, en particular automotores.
No llevo la cuenta de esta forma de reaccionar de las empresas en 2017, pero no me sorprende su caída con respecto a décadas anteriores debido al prolongado estancamiento de la publicidad en general, cuyo crecimiento viene perdiendo terreno respecto de la tasa de inflación, varias veces superior, desde hace varios años. Toda una paradoja, si se considera que creativamente la publicidad argentina se codea con las cuatro o cinco mejores del mundo, y que los profesionales argentinos son cortejados por grandes marcas mundiales para crear anuncios que incluso llegan a publicarse en el extranjero, en los países más poderosos del planeta.

Ver todas las noticias »