SáBADO | 18 de Agosto de 2018
24.01.2018 |
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(Ad Age) – En la nueva reunión de resultados, Procter & Gamble se mostró satisfecho con lo conseguido con los recortes en agencias y produccion, y anticipó que llevará más trabajo de medios in-house. Las ventas orgánicas de la compañía crecieron en un 2%, por encima de las previsiones de los observadores.

  • Los cuarteles centrales de P&G. La compañía dice que ha encontrado una forma de incrementar el alcance más rápidamente que con el aumento de la inversión.

El mayor inversor mundial en publicidad, Procter & Gamble, está conforme con lo que ha conseguido con los recortes de gastos en agencias y producción, y tanto que quiere más: ahora está moviendo in-house más planeamiento y compra de medios. Jon Moeller, el CFO de la compañía, lo reveló cuando la compañía informó de sus últimos resultados financieros.

El crecimiento de Procter en el segundo trimestre superó las previsiones de los analistas, y lo mismo en el rubro ganancias por acción, con ventas orgánicas de más del 2%, mientras incrementó la inversión en medios, aunque recortó los costos de agencias y producción.

Al hablar en la reunión informativa, Moeller citó los esfuerzos para asegurar la visibilidad de los avisos y reducir el fraude provocado por los bots. La compañía informó de una inversión de 7.100 millones de dólares en publicidad el año pasado.

También en la reunión, Moeller dijo que P&G ya había recortado los costos de agencias y producción en 750 millones anuales en los años recientes, y que prevé reducirlos en otros 400 millones en el futuro.

“Vamos a automatizar más planeamiento de medios, producción y distribución, al pasar más cantidad in-house”, dijo Moeller. Estos movimientos probablemente afecten a agencias norteamericanas: Heart & Science, de Omnicom, y Carat, del holding Dentsu Aegis.

Los pasos de recortes de costos también incluirán “más contratación abierta de talentos creativos y capacidades de producción”, añadió.

Los esfuerzos por incrementar la transparencia en los medios han funcionado bien, dijo Moeller, “pero hay más espacio para eliminar los desperdicios en los canales, eliminando avisos no visibles y frenando a los avisos servidos por bots o los que se ubican adyacentes a contenidos inapropiados”. El ejecutivo proyecta “más acuerdos privados en el mercado con compañías de medios y mayor precisión en las compras impulsadas por la tecnología de data y digital”.

Hasta la fecha, los movimientos en pro de la eficiencia de las agencias han reducido el número de entidades con el que trabaja P&G de 6.000 a 2.500, mientras se mejoró el cash flow en 400 millones de dólares al extender los términos de pagos de 30 a 75 días.

A pesar de batir los pronósticos de Wall Street y ganar participación de mercado al menos en forma ligera en un mercado de Estados Unidos que creció sólo un 1% en el último trimestre, P&G está todavía perdiendo mercado globalmente, dijo Moeller.

Otros detalles anunciados en la reunión de resultados:

 

  1. Belleza, que fue durante años un punto flaco de P&G, fue la estrella en el último trimestre, con un crecimiento de ventas orgánicas del 9% en la fuerza de las marcas SK-II y Olay en China y Estados Unidos, y también un crecimiento de todas las marcas de cuidado capilar de la compañía, incluyendo a Pantene, que venía enfrentando dificultades desde hace tiempo. Procter está ganando, al menos por ahora, en el rincón de los bienes envasados más afectados por las pequeñas marcas de start-ups.

 

  1. Pampers, la mayor marca de la compañía y del negocio de pañales, que estuvo durante mucho tiempo entre las mejores performances, tuvo problemas ante la mayor competencia de las marcas privadas y las reducciones en los inventarios de los minoristas.

 

  1. P&G está apostando en el aumento de los lanzamientos de productos en pañales, para incrementar el crecimiento de las tasas de ventas en este trimestre y el próximo.

 

  1. Aunque la compañía ha hablado en el pasado reciente sobre hacer ahorros en la eficiencia del marketing, Moeller habló más de aumentos de inversiones publicitarias. Eso se podría reflejar en la inflencia del activista Nelson Peltz (enfocado en el crecimiento), quien se unió al directorio en marzo.

 

  1. A pesar de la reacción negativa del mercado hacia los márgenes de P&G, el último trimestre mostró a la compañía modestamente por encima de las previsiones de Wall Street, tanto en la expectativas de top y bottom line. La última decepción en el top-line llegó en el trimestre previo, lo que motivó la pregunta de si la distracción del management y los gastos en marketing apuntados al finalmente frustrado intento de mantener a Peltz fuera del directorio, jugaron un papel en ese aspecto.

 

 

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